Όσοι λένε ότι «υπάρχει παντού ένας Έλληνας», τελικά δεν έχουν και τόσο άδικο! Αν μάλιστα εφαρμόσει κάποιος αυτή τη φράση σε μια εταιρεία ιστορική και σε μία θέση εξαιρετικά σημαντική, τότε το όλο θέμα αποκτά μεγάλο ενδιαφέρον.
Η Ελένη Καραμαλέγκου είναι μόλις 34 χρονών, αλλά κατάφερε να γίνει η Senior Social Media Marketing Manager στην παγκόσμια ομάδα της LEGO, της δανέζικης εταιρείας με τα γνωστά σε όλους μας τουβλάκια. Πριν φύγει για το Λονδίνο, όπου ζει και εργάζεται τα τελευταία 8 χρόνια, δούλεψε στην Αθήνα για έξι χρόνια σε σε διαφημιστικές εταιρείες. Το βιογραφικό της περιλαμβάνει ονόματα όπως Adidas, Coca Cola, Tesco, Cisco και ΟΤΕ.
Ωστόσο, όπως περιγράφει και η ίδια, το ότι βρίσκεται αυτή τη στιγμή στη LEGO δεν είναι καθόλου τυχαίο - ειδικά αν σκεφτεί κανείς τον μπασκετμπολίστα που την υποδέχθηκε την πρώτη της μέρα στο γραφείο (διαβάστε παρακάτω και θα καταλάβετε!).
Η HuffPost Greece την συνάντησε σε μία από τις επισκέψεις της στην Ελλάδα και μίλησε μαζί της για τα επτά στάδια που πέρασε για να κερδίσει τελικά τη θέση, τον ρόλο των social media στο χτίσιμο της σχέσης ανάμεσα σε μια εταιρεία και έναν καταναλωτή, το πώς είναι να είσαι μια εργαζόμενη μητέρα που πρέπει να μιλάει ακόμη και με Αυστραλία στις 3 τα ξημερώματα, αλλά και για το πόσο σημαντικό είναι οι εταιρείες να αφήνουν τους «από κάτω» να παίρνουν ρίσκα μόνοι τους.
Πώς άρχισαν όλα;
Ήθελα να δω σε ποια ηλικία μπορώ να αρχίσω να παίρνω LEGO για τον γιο μου, τον Ιούλιο γίνεται τριών, τότε ήταν ενάμιση. Έχοντας μεγαλώσει και η ίδια με LEGO ήθελα να δω πότε μπορεί να αρχίσει να παίζει με αυτά. Είπα να δω λοιπόν μήπως έχουν και κάποια αγγελία για δουλειά. Μπαίνω και βλέπω: «Είσαι το τουβλάκι που λείπει από την ομάδα μας; Εάν ναι, κάνε αίτηση εδώ». Είδα ότι έχουν όλα να κάνουν με social media και έτσι έκανα αίτηση. Για να πάρω τελικά τη δουλειά υπήρχε μια πολύ μεγάλη διαδικασία, η οποία κράτησε περίπου έξι μήνες.
Τι περιελάμβανε αυτή η διαδικασία;
Ήταν συνολικά επτά στάδια. Πρώτα βέβαια κοιτάνε το βιογραφικό σου. Αρχικά το εξέτασε αυτός που προσλαμβάνει άτομα για την εταιρεία, ο οποίος είναι εξωτερικός συνεργάτης και εξετάζει γενικά δεξιότητες που έχει κάποιος επάνω στον χώρο. Στη συνέχεια, τα επιλεγμένα βιογραφικά τα έδωσε σε κάποιον εσωτερικό υπάλληλο της εταιρείας, ο οποίος έκανε τη δεύτερη «ανάγνωση». Μετά από αυτό γίνεται μία πρώτη τηλεφωνική συνέντευξη και στη συνέχεια μία ακόμη, αλλά με διαφορετικά άτομα. Ακολουθεί ένα online test, με το οποίο εξετάζουν κυρίως το κατά πόσο ταιριάζεις στην εταιρεία από ψυχολογικής και πνευματικής άποψης. Δεν υπάρχει σωστό και λάθος, προσπαθούν γενικά να υπάρχει μία ποικιλία ταλέντων και τρόπων σκέψης. Το τελευταίο στάδιο ήταν μία τρίωρη συνέντευξη που είχε και παρουσίαση μέσα. Είχα μια εβδομάδα για να την προετοιμάσω.
Τι θυμάστε από την πρώτη σας μέρα εκεί;
Με το που μπήκα μέσα στα γραφεία του Λονδίνου το πρώτο πράγμα που είδα ήταν μία κατασκευή από τουβλάκια LEGO, ένας μπασκετμπολίστας που κρατούσε μία πραγματική μπάλα μπάσκετ που ήταν περίπου στο ύψος μου. Και λέω «εδώ είμαστε!», επειδή στην Ελλάδα έπαιζα μπάσκετ! Άρχισα από τον Αστέρα Εξαρχείων, μετά πήγα στο Γαλάτσι, στη Νέα Ερυθραία και κατέληξα στον Άγιο Θωμά. Το πρώτο πράγμα που έκανα ήταν ότι έβγαλα μια φωτογραφία, την ανέβασα στο Instagram και είπα ότι είμαι σίγουρα στο σωστό μέρος.
Ποιος ακριβώς είναι ο ρόλος της ομάδας που συντονίζετε;
Είμαστε η παγκόσμια ομάδα που κάνει social media. Η δουλειά μας είναι πολύπλευρη από την άποψη ότι δεν περιορίζεται μόνο στο να φτιάξουμε ένα πρόγραμμα που θα επικοινωνηθεί στα social media. Γενικά το ψηφιακό κομμάτι αποτελεί προτεραιότητα για τη LEGO αυτή τη στιγμή, είμαστε η ομάδα που βρίσκεται πιο μπροστά από τις υπόλοιπες. Ο ρόλος μας είναι να εκπαιδεύσουμε τις υπόλοιπες ομάδες, όλες οι ομάδες προώθησης προϊόντος είναι στη Δανία και το τμήμα διανομής είναι στον Λονδίνο. Οπότε ταξιδεύουμε πάρα πολύ στη Δανία και κάνουμε παρουσιάσεις εκπαιδευτικού χαρακτήρα και ταυτόχρονα δουλεύουμε με την κάθε ξεχωριστή προϊοντική ομάδα για να δούμε πώς μπορούμε με βάση τους κοινούς στόχους και τις τάσεις που υπάρχουν να δημιουργήσουμε περιεχόμενο. Ο ρόλος μας είναι αφού φτιάξουμε την στρατηγική επικοινωνίας σε παγκόσμιο επίπεδο για το κάθε προϊόν και αφού παρουσιάσουμε τις καλύτερες πρακτικές για να δημιουργήσουμε όλο αυτό το περιεχόμενο, στη συνέχεια να δουλέψουμε με τις αγορές της κάθε χώρας σε τοπικό επίπεδο.
Ανάλογα με τη χώρα λοιπόν, προσαρμόζετε και τις μεθόδους σας;
Το παιχνίδι είναι ένα προϊόν στο οποίο ο γονέας έχει πολύ μεγάλο λόγο, ειδικά όσο μικρότερο είναι το παιδί. Αυτό που βλέπουμε είναι ότι για παράδειγμα στη Γερμανία, λόγω του νομικού και θεσμικού πλαισίου που υπάρχει, η μαμά μπορεί να πάρει άδεια μητρότητας για τρία χρόνια και να πληρώνεται. Στην Αμερική μέσα σε 40 μέρες ή και σε λιγότερες, η μητέρα πρέπει να επιστρέψει στη δουλειά. Άρα το πόσο εμπλέκεται η μητέρα στην απόφαση και την επιλογή του παιχνιδιού διαφέρει από χώρα σε χώρα. Στη μία η μαμά δεν έχει χρόνο να παίξει με το παιδί, άρα θέλει κάτι που θα κρατήσει το παιδί απασχολημένο εποικοδομητικά για όση περισσότερη ώρα γίνεται. Στην άλλη, θέλει ένα παιχνίδι το οποίο θα μπορεί και η ίδια να καταλάβει και να της αρέσει για να το παίζει μαζί με το παιδί της. Αυτές οι πολιτισμικές διαφορές σε κάνουν και βλέπεις τα πράγματα διαφορετικά και σε προσωπικό επίπεδο, ότι δηλαδή είναι πολλά πράγματα που είναι σχετικά, δεν είναι όλα άσπρο-μαύρο.
Πώς να είναι να είστε μια εργαζόμενη μητέρα στο Λονδίνο;
Είναι πολύ πιο οργανωμένα από ότι είναι στην Ελλάδα. Η εταιρεία που δουλεύω εγώ είναι και εταιρεία με παιχνίδια, δεν υπήρχε περίπτωση να μην ήταν ευαίσθητη σε τέτοια θέματα. Είναι επίσης και Δανέζικη, επομένως η φιλοσοφία της είναι διαφορετική, υπάρχει πάρα πολύ μεγάλη υποστήριξη ως προς την εργαζόμενη μητέρα. Είμαι πάρα πολύ τυχερή, γιατί και η οργάνωση της Αγγλίας σε κοινωνικό επίπεδο και η LEGO μου προσφέρουν μεγάλες διευκολύνσεις σε πρακτικά θέματα. Αν αρρωστήσει δηλαδή το παιδί μου και πρέπει να μείνω σπίτι, θα μείνω. Θα δουλέψω βέβαια από εκεί, γιατί είναι η φύση της δουλειάς μου τέτοια που μπορώ να το κάνω. Στην Αγγλία ψηφίστηκε νόμος πέρυσι το καλοκαίρι και πλέον είναι παράνομο να έχει ο εργοδότης σου την προσδοκία να δουλεύεις 9 με 5 στο γραφείο. Πλέον μπορείς να δουλεύεις από όπου θέλεις όποτε θέλεις και ο εργοδότης σου είναι υποχρεωμένος να σου προσφέρει την τεχνολογία που θα σου επιτρέψει να δουλέψεις από παντού. Αυτό είναι και καλό και κακό βέβαια.
Με ποιον τρόπο βοηθούν ουσιαστικά τα social media τις επιχειρήσεις να προωθήσουν τα προϊόντα τους και χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές τους;
Παλαιότερα η επικοινωνία ήταν σε πολύ μεγάλο βαθμό ανακοινωσιακή, υπήρχε δηλαδή μια προσφορά, υπήρχε ένα καινούριο προιόν και δημιουργούνταν μια καινούρια καμπάνια πίσω από αυτό. Αυτή τη στιγμή, ο καταναλωτής χτίζει μια καινούρια σχέση μαζί με τον προϊόν μέσα από τα social media. Σε επίπεδο λοιπόν επικοινωνιακό, νομίζω ότι πλέον ο τρόπος με τον οποίο κινείσαι και επικοινωνείς με τον καταναλωτή σε πιο προσωπικό επίπεδο γίνεται το ίδιο σου το προϊόν. Το προϊόν σου δεν είναι για παράδειγμα το πλαστικό τουβλάκι, αλλά το πώς θα νιώσει ο καταναλωτής απέναντι σε σένα και στη μάρκα σου. Αυτό έχει να κάνει με το τι προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης τρέχεις, το πόσο καλό είναι βέβαια το προϊόν σου και η διανομή του στην αγορά. Πλέον όμως είναι πολύ πιο προσωπική η σχέση γιατί δεν είναι μονόπλευρη αλλά αμφίδρομη. Σε επίπεδο πιο οργανωτικό, βλέπω ότι αλλάζουν τελείως τη δυναμική των ομάδων μια εταιρείας. Όλοι οι τομείς πρέπει πλέον να συνεργάζονται μεταξύ τους σε καθημερινή βάση και αυτό είναι κάτι που μου αρέσει, γιατί αλλάζει η οργανωτική δομή. Βλέπεις ότι οι εταιρείες πρέπει να πάρουν τον καταναλωτή στα σοβαρά, όχι μόνο από άποψη του τι επικοινωνιακό υλικό έχουν, αλλά και το πώς είναι οργανωμένες εσωτερικά για να μπορούν να αντεπεξέλθουν σε αυτή την ανάγκη.
Η επικοινωνία με τα παιδιά στα social media είναι ένα ευαίσθητο ζήτημα. Πώς την χειρίζεστε εσείς;
Το κάθε παιδί είναι φυσικά ελεύθερο να κάνει ό,τι θέλει. Τα παιδιά που μας κάνουν reviews σε βίντεο στο YouTube το κάνουν φυσικά με τη βοήθεια των γονιών τους. Η πολιτική της LEGO είναι να μην επικοινωνεί με παιδιά κάτω των 13 ετών στα social media. Γνωρίζουμε ότι πολλά παιδιά μπορούν να φτιάξουν ένα ψεύτικο προφίλ στο Facebook ή θα πουν ψέμματα για την ηλικία τους και θα μας ακολουθήσουν στη σελίδα για να μαθαίνουν τα νέα της εταιρείας. Εάν κάποιο ζητήσει μια πληροφορία, επειδή δεν μπορούμε μέσω Facebook να επιβεβαιώσουμε την ηλικία του, το παραπέμπουμε στο site μας. Εκεί έχουμε τα φόρουμ όπου υπάρχει «Lego ID» για το παιδί, η οποία για να φτιαχτεί ζητάμε την έγκριση του γονέα, με το e-mail του. Εκεί βέβαια το περιβάλλον είναι και περισσότερο ελεγχόμενο και ασφαλές για τα παιδιά.
Ποιες άλλες εταιρείες θεωρείτε ότι κάνουν εξαιρετική χρήση των social media;
Η Redbull για μένα έχει κάνει τεράστια δουλειά που σχεδόν έχει επανατοποθετήσει ολόκληρη την αγορά. Η Burberry κάνει επίσης πάρα πολύ καλή δουλειά, πιο πολύ σε επίπεδο καθημερινής καινοτομίας. Αντιδρά δηλαδή πάρα πολύ γρήγορα σε καινούριες καινοτομίες που λανσάρονται. Το Oreo επίσης είχε κάνει μία ωραία επικοινωνία, αυτό που κάθε πρωί έκανε countdown με τις 100 ημέρες, το οποίο βραβεύτηκε κιόλας στις Κάννες. H KLM κάνει και αυτή πολύ ωραία δουλειά και φυσικά ξεχωρίζω την καμπάνια «Like a girl» της Always που για μένα είναι μια ολόκληρη επικοινωνία χωρίς να δείχνει το προϊόν. Τελικά φαίνεται πως δεν θα χτίσεις συναισθηματική σχέση με τον καταναλωτή δείχνοντας τον προϊόν. Το «Like a girl» είναι μια ολόκληρη καμπάνια για ένα προϊόν που είναι και δύσκολο να διαφημιστεί και παρόλα' αυτά χωρίς να μιλήσει για αυτό, κατάφερε να βγάλει τον δυναμισμό και την ευαισθησία της γυναίκας. Το Dove αντίστοιχα έχει κάνει ωραίες καμπάνιες σχετικά με το γυναικείο σώμα και τη γυναικεία προσωπικότητα.
Ποιοι πιστεύετε ότι χρησιμοποιούν με λάθος τρόπο τα social media;
Αυτοί που χρησιμοποιούν για παράδειγμα το τηλεοπτικό περιεχόμενο στα social media. Τα social media είναι μία πλατφόρμα με την οποία μπορείς να έχεις προσωπική επικοινωνία με τον καταναλωτή και είναι αμφίδρομη. Εάν εσύ κάνεις broadcasting στα social media, το βρίσκω προσβλητικό για τον καταναλωτή. Για να σου κάνει «like» ο καταναλωτής και να σε «ακολουθήσει» στα social media, πρέπει να πάρει κάτι πίσω. Το Facebook είναι πλέον σαν περιοδικό, ο κάθε καταναλωτής μπορεί εκτός από τα νέα των φίλων του που θα διαβάζει να διαλέγει σε ποιες μάρκες θα κάνει «like» για να περάσει πιο ευχάριστα την ώρα του. Αν δεν του δίνεις κάτι που θα τον κρατήσει, δεν θα το ξαναπάρει αυτό το «περιοδικό». Ο καταναλωτής πλέον καταλαβαίνει και έχει και άποψη που εκφράζει. Αν δεν τον ακούσεις, τότε θα πάει στον ανταγωνιστή σου.
Το Instagram φαίνεται πώς είναι τελευταία η αγαπημένη social media πλατφόρμα των εταιρειών και όχι μόνο. Ποια είναι η δική σας άποψη;
Το Instagram είναι κατά βάση μία οπτική πλατφόρμα, οπότε προφανώς το όμορφο περιεχόμενο δουλεύει καλύτερα. Αυτό που έχουμε δει εμείς ότι δουλεύει είναι το όχι και τόσο στημένο περιεχόμενο, αλλά αυτό που είναι «behind the scenes». Όπως για παράδειγμα, η φωτογραφία που είχαμε ανεβάσει από την έδρα μας στη Δανία. Ο άνθρωπος που έφτιαξε την LEGO είχε μια ταμπέλα στο εργοστάσιό του που έλεγε «Only the best is good enough» (σ.σ. «Μόνο το καλύτερο είναι αρκετά καλό») και αυτό είναι πραγματικά το μότο της εταιρείας. Παράλληλα, αυτό που θέλουμε να κάνουμε εμείς ως εταιρεία είναι «Inspire and develop the builders of tomorrow» (σ.σ. «Να εμπνεύσουμε και να εξελίξουμε τους κατασκευαστές του αύριο»). Ανεβάσαμε λοιπόν ένα βιντεάκι από τα γραφεία μας στο Λονδίνο με ένα ταμπλό που είναι χτισμένο με τουβλάκια Lego και από τη μία πλευρά αν το κοιτάξεις λέει «Only the best is good enough» και από την άλλη αν μετακινηθείς λέει «Inspire and develop the builders of tomorrow». Στο βίντεο φαινόταν πώς αλλάζει και αυτό άρεσε πολύ στον κόσμο. Η ποιότητα του περιεχομένου δεν έχει κάνει με το πόσα φίλτρα έχει μια φωτογραφία, αλλά και με το τι δείχνεις. Ο κόσμος θέλει να δει αυτό που δεν θα έβλεπε κανονικά υπό άλλες συνθήκες.
Μέσα από την εμπειρία σας, ποια είναι η διαφορά μεταξύ ελληνικών και ξένων επιχειρήσεων στον τρόπο που λειτουργούν;
Η βασική διαφορά που έχω παρατηρήσει είναι στην οργανωτική δομή τους. Στην Ελλάδα αυτός που βρίσκεται στην ανώτερη θέση, θα μιλήσει πρώτος με τον πελάτη και στη συνέχεια θα αναθέσει τα καθήκοντα στους από κάτω του. Στην Αγγλία και στη Δανία η εμπειρία η οποία έχω είναι ότι όλη η πρωτοβουλία αρχίζει από κάτω και αυτό ήταν κάτι στο οποίο χρειάστηκε χρόνος για να προσαρμοστώ. Εγώ είχα συνηθίσει να έρχεται ο ανώτερός μου και να μου λέει εκείνος τι θα κάνω . Στην Αγγλία ισχύει ακριβώς το αντίθετο. Όταν κάποια στιγμή πήγα και το συζήτησα στην πρώτη μου δουλειά εκεί με τον ανώτερό μου, γύρισε και μου είπε «Συγγνώμη, αλλά δεν είσαι εδώ για να σου πω τι θα κάνεις, είσαι εδώ για να μου πεις εσύ τι πρέπει να κάνω.» Αυτό ήταν κάτι που μου άρεσε και με κράτησε, γιατί ήξερα ότι η δική μου πρωτοβουλία, η δική μου ιδέα θα προχωρούσε και θα παρουσιαζόταν. Σε γεμίζει αυτό το πράγμα, γιατί έτσι εξελίσσεσαι και μαθαίνεις πολύ πιο γρήγορα. Επίσης, σε σχέση με την Ελλάδα, είναι πολύ πιο μεγάλη η ταχύτητα, οι αποφάσεις παίρνονται πολύ πιο γρήγορα. Μέσα σε δύο μήνες βγάζεις τον όγκο της δουλειάς που στην Ελλάδα θα έβγαζες μέσα σε έναν χρόνο. Αρχίζει και σκέφτεται το μυαλό σου διαφορετικά, ως προς το να αναγνωρίσεις ευκαιρίες, να αξιολογήσεις το ρίσκο που υπάρχει. Όταν πρέπει να πάρεις μια απόφαση χωρίς να συμβουλευτείς κάποιον άλλο, αρχίζεις και σκέφτεσαι τα πράγματα πολύ πιο στρατηγικά. Επομένως, ο πρώτος χρόνος μου στην Αγγλία ήταν πολύ μεγάλο «σχολείο.»