Η οικονομική κρίση ως φαινόμενο είναι κάτι εξαιρετικά πολύπλοκο για να εξηγηθεί με μία και μόνο θεωρία. Το ίδιο δύσκολο είναι να αναλυθεί και το ποιος -και κυρίως το πώς- θα μπορούσε να μας βγάλει από αυτήν. Αυτό όπως φαίνεται δεν σταμάτησε κάποιους από να απλουστεύσουν τα πράγματα και να καταλήξουν τελικά σε αυτό: «Οι γυναίκες θα σταματήσουν την ύφεση αγοράζοντας κραγιόν».
Ναι, αυτή η θεωρία υπάρχει και ονομάζεται «the lipstick effect» ή και «the lipstick indicator», ενώ στα ελληνικά είναι γνωστή ως «ο δείκτης του κραγιόν». Αποδίδεται στον Λέοναρντ Λόντερ, πρόεδρο της γνωστής εταιρείας ομορφιάς Estée Lauder, οποίος υποστήριξε το 2008 ότι σε περιόδους ύφεσης οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πανάκριβα είδη πολυτελείας, αλλά ενδίδουν σε μικρότερες, και λιγότερες ακριβές «απολαύσεις», όπως τα πολυτελή κραγιόν. Από που το συμπέρανε αυτό; Μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου στις ΗΠΑ, με την οικονομία να βρίσκεται σε ύφεση, παρατήρησε ότι η εταιρεία του πουλούσε περισσότερα κραγιόν από ποτέ. «Να ένας ιδανικός τρόπος για να δοθεί ώθηση στην οικονομία», κατέληξε. Αντί για πανάκριβες τσάντες οι γυναίκες αγοράζουν κραγιόν σε πολυτελείς συσκευασίες.
Πρόκειται για μία ιδέα που έχει τις ρίζες της στη Μεγάλη Ύφεση στις ΗΠΑ τη δεκαετία του ’30. Μέσα σε τέσσερα χρόνια, από το 1929 έως το 1933, η βιομηχανική παραγωγή στις ΗΠΑ έπεσε στα μισά, αλλά οι πωλήσεις των καλλυντικών παρουσίασαν σημαντική αύξηση.
Η ιδέα ότι μία γυναικεία τάση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως οικονομικός δείκτης δεν είναι κάτι καινούριο. Υπάρχει και η «θεωρία του ποδόγυρου» - «hemline theory»- που αναπτύχθηκε το 1926 από τον οικονομολόγο Τζορτζ Τέιλορ, ο οποίος υποστήριζε ότι οι φούστες των γυναικών γίνονται κοντύτερες όταν η οικονομία ανθίζει και μακρύτερες όταν υπάρχει ύφεση. Και φυσικά έχουμε και τη «θεωρία των τακουνιών», την οποία ανέπτυξαν το 2011 ερευνητές της IBM, και υποστηρίζει ότι όσο ανεβαίνουν οι οικονομικοί δείκτες, τόσο χαμηλώνουν τα τακούνια των γυναικών.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα με τη σειρά.
Ναι, η θεωρία ισχύει λένε όσοι την υποστηρίζουν, παραθέτοντας και τις επιστημονικές αποδείξεις. Το 2012 μία έρευνα τεσσάρων πανεπιστημιακών ερευνητών, η οποία δημοσιεύθηκε στο Journal of Personality and Social Psychology απέδωσε το όλο φαινόμενο στην εξελικτική ψυχολογία. Για να σας το μεταφέρουμε με απλά λόγια, το συμπέρασμα ήταν το εξής: Σε περιόδους ύφεσης υπάρχουν λιγότερες επιλογές ποιοτικού συντρόφου (σ.σ. πλούσιου άνδρα δηλαδή) για τις γυναίκες. Τι κάνουν λοιπόν για να προσελκύσουν τα λίγα, καλά (και πλούσια) αρσενικά που έχουν μείνει; Μα φυσικά αγοράζουν κραγιόν, αρώματα, ψηλά τακούνια και ακριβά τζιν για να τα δελεάσουν.
Η ερευνητική ομάδα διεξήγαγε τέσσερα διαφορετικά πειράματα και κατέληξε στο ότι όντως, η ύφεση οδηγεί τις γυναίκες στο να ξοδεύουν περισσότερο σε προϊόντα που ενισχύουν και βελτιώνουν την εξωτερική τους εμφάνιση. Όπως επίσης ότι αυτή η προτίμηση συνδέεται με την αυξημένη αναζήτηση για εύπορους συντρόφους, ανεξάρτητα από την οικονομική κατάσταση της ίδιας.
Εν ολίγοις, όταν το χρηματιστήριο πέφτει, οι γυναίκες βάφονται, βάζουν τα τακούνια τους και βγαίνουν για σαφάρι πλουσίων. Σας ακούγεται και εσάς κάπως σεξιστικό; Προσέξατε μήπως ότι όλοι αυτοί οι δείκτες που έχουν αναφερθεί έως τώρα αφορούν τις πιο στερεοτυπικές και επιπόλαιες αντιλήψεις που υπάρχουν για το πώς και για ποιο λόγο οι γυναίκες ξοδεύουν τα λεφτά τους;
Αυτό που θα πρέπει να διαχωρίσουμε είναι το γεγονός από την αιτία. Αρχικά υπάρχει το ζήτημα του κατά πόσο όντως οι πωλήσεις των κραγιόν αυξάνονται σε περιόδους κρίσης. Το 2009 σε άρθρο του ο Economist εξέτασε το φαινόμενο με στατιστική ανάλυση και ανέφερε τα εξής: «Είναι δύσκολο να βρει κάποιος αξιόπιστα στοιχεία για τις πωλήσεις. Στοιχεία από την Kline & Company, μία ομάδα που ερευνά την αγορά, δείχνουν ότι όντως μερικές φορές οι πωλήσεις τους αυξάνονται σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, αλλά το ίδιο συμβαίνει και σε περιόδους ανάπτυξης». Με άλλα λόγια, δεν υπάρχει ξεκάθαρος συσχετισμός, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι το ένα αποκλείει το άλλο.
Αυτό που έχει ενδιαφέρον, ωστόσο, είναι να δούμε τους αριθμούς σήμερα, σε μία περίοδο δηλαδή που η κρίση δεν είναι απλώς υπαρκτή, αλλά έχει παγιωθεί στη ζωή μας. Τον Σεπτέμβριο ο κολοσσός της μόδας και της ομορφιάς Dior παρουσίασε σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών Mintel την «2015 Lipstick Study». Διεξήχθη σε 1000 άτομα και τα αποτελέσματα είναι ενδεικτικά της εθισμένης στα social media εποχής μας, όπου τα φουσκωμένα χείλη της Kylie Jenner έχουν γίνει αντικείμενο εκτενών αναλύσεων και τα selfie κυριαρχούν στο Instagram.
Στη Βρετανία, λοιπόν, τα δύο τρίτα των γυναικών θεωρούν το κραγιόν ως μία απαραίτητη πολυτέλεια, με το 70% να χρησιμοποιεί κραγιόν κάθε μέρα. Παράλληλα, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις στη χώρα το 2015 αναμένεται να φτάσουν το ογκώδες ποσό των 156 εκατ. λίρων, ενώ το 2012 έφτασαν τα 126 εκατ. λίρες. Μία στις έξι γυναίκες παραδέχεται μάλιστα ότι ξοδεύει μέχρι και 120 λίρες στις αγαπημένες της αποχρώσεις με το 50% έχει τουλάχιστον πέντε διαφορετικές μέσα στο νεσεσέρ του.
Την ίδια αγάπη στα κραγιόν φαίνεται πως δείχνουν στα κραγιόν και οι Ελληνίδες. Τα στοιχεία που δίνει στη HuffPost Greece η Έλια Κεντρωτά, PR and Communications Manager για την αμερικανική εταιρεία καλλυντικών MAC στην Ελλάδα δείχνουν ανοδική πορεία στις πωλήσεις: «Μόνο τον τελευταίο χρόνο παρατηρούμε αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας χείλη (που περιλαμβάνει κραγιόν, gloss και Lip pencil) σε ποσοστό 10%. Φανταστείτε ότι αυτό προστίθεται αθροιστικά σε ένα ήδη αυξημένο ποσοστό που κυριαρχεί στην αγορά τα τελευταία πέντε χρόνια».
Εξίσου ανοδική πορεία φαίνεται πως είναι η πορεία και στον τομέα των διαδικτυακών πωλήσεων, σύμφωνα με όσα λέει στη HuffPost Greece η Φοίβη Παναγιωτοπούλου, Marketing and Communications Manager του Attica Selective Brands: «Στο κομμάτι του online shopping παρατηρούμε όντως ότι τα κραγιόν κατέχουν μια ηγετική θέση στις λίστες πωλήσεων, αφού συγκεκριμένα η κατηγορία κραγιόν στο www.atticaselectivebrands.gr αποτελεί το 26% των συνολικών πωλήσεων στο μακιγιάζ. Αυτό σημαίνει ότι 1 στα 4 προϊόντα μακιγιάζ που πουλήθηκαν από το e-shop πανελλαδικά είναι κραγιόν».
Τα στοιχεία υπάρχουν, δείχνουν όπως φαίνεται μια ανοδική πορεία και είναι διαθέσιμα σε όποιον τα ζητήσει. Τα ερωτήματα, ωστόσο, παραμένουν. Αγοράζουν οι γυναίκες περισσότερα κραγιόν σε περιόδους κρίσης για να βρουν έναν άνδρα που θα τους προσφέρει οικονομική ασφάλεια; Και είναι τελικά αυτό αρκετό για να σώσει τον κόσμο από την ύφεση;
Οι γυναίκες που πήραν μέρος στην έρευνα του Dior δήλωσαν ότι όταν φοράνε κραγιόν στη δουλειά τους νιώθουν νεότερες, πιο δυναμικές και πιο επαγγελματικές. Το σημαντικό είναι το πώς η χρήση του κραγιόν συνδέεται εδώ άμεσα με την καριέρα τους. Επιλέγουν να το φοράνε επειδή τις κάνει να νιώθουν ωραία. Όπως ακριβώς και με τα ρούχα, έτσι και με το κραγιόν, φαίνεται πως ισχύει το «οι γυναίκες ψωνίζουν για τον εαυτό τους και τις άλλες γυναίκες, όχι για τους άνδρες».
Η κ. Κοντρωτά εξηγεί το φαινόμενο μέσα από το «μαγικό τρίπτυχο», όπως το αποκαλεί: «Χρόνος, χρήμα, διάρκεια. Χρόνος γιατί με ένα μόνο προϊόν δημιουργείς ένα ολόκληρο look, ιδίως αν πρόκειται για έντονη απόχρωση, χρήμα γιατί ξοδεύεις λιγότερα αγοράζοντας μόνο ένα προϊόν ώστε να δημιουργήσεις κάτι ξεχωριστό και διάρκεια γιατί το κραγιόν διαρκεί πολύ περισσότερο και ανανεώνεται ανά πάσα στιγμή σε δευτερόλεπτα. Αν προσθέσουμε και το γεγονός ότι το κραγιόν αποτελεί σημείο αναφοράς και χαρακτηρίζει μια γυναίκα σχεδόν όσο και το άρωμά της, συμπληρώνουμε το παζλ της επιτυχίας για την κατηγορία χείλη».
«Μαγικές» ιδιότητες αποδίδει στο κραγιόν και η κ. Παναγιωτοπούλου: «Είναι το αξεσουάρ που αναδεικνύει το χαρακτηριστικό του προσώπου μιας γυναίκας που της προσφέρει μεγάλη ευχαρίστηση: το στόμα, με το οποίο εκφράζεται, φιλάει, γεύεται, αγαπάει. Δεν είναι τυχαία αντικείμενο-φετίχ. Ένα κραγιόν αρκεί για να κάνει μια γυναίκα να αισθανθεί ζωντανή, ελκυστική, γεμάτη αυτοπεποίθηση».
Όταν λοιπόν δεν έχουμε αρκετά χρήματα για μία τσάντα, επιλέγουμε ένα κραγιόν σε πολυτελή συσκευασία και εντυπωσιακή απόχρωση, νιώθοντας έτσι πως αγοράσαμε κάτι ξεχωριστό που θα απολαύσουμε να το φοράμε. Και δεν υπάρχει τίποτα κακό σε αυτό.
Υπάρχει όμως ένα σημαντικό πρόβλημα με τον «δείκτη του κραγιόν» και με όλες τις παρόμοιες θεωρίες. Ότι καταλήγουν στο ότι ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι γυναίκες βοηθούν την οικονομία ή έστω συνδέονται με αυτή είναι είτε με το να ξοδεύουν λεφτά σε περιττά αντικείμενα ή με το να ανεβοκατεβάζουν το μήκος της φούστας τους και το ύψος από τις γόβες τους. Στους άνδρες ασκείται κριτική για το πώς βγάζουν τα λεφτά τους, ενώ στις γυναίκες για το πώς τα ξοδεύουν. Το πρώτο ενέχει πάντα και μία δόση θαυμασμού, ενώ το δεύτερο αρκετή δόση εμπαιγμού.
Και έτσι γυρνάμε πίσω στην αρχή, εκεί που λέγαμε για το πώς η οικονομία είναι κάτι το πολύπλοκο. Όσο και εάν όλοι θα ήθελαν η απάντηση στην κρίση να είναι απλώς οι γυναίκες που αγοράζουν κραγιόν ή οτιδήποτε άλλο, θα πρέπει να ψάξουν πέρα από αυτό. Στον ρόλο δηλαδή που έχουν ως άτομα που παράγουν πλούτο -και κατ' επέκταση ανάπτυξη- και όχι μόνο τον καταναλώνουν.