ΤΟ BLOG
08/05/2015 06:49 EEST | Updated 07/05/2016 08:12 EEST

Σχεδιάζοντας την εμπειρία του πελάτη: Η πολυπλοκότητα και η τεράστια της αξία

Ο σχεδιασμός της εμπειρίας του πελάτη είναι ένα βαθιά επιστημονικό ζήτημα και απαιτεί μελέτη, μέθοδο, ανάπτυξη και διόρθωση σε συνεχές πλαίσιο και από ειδικούς.

shutterstock

Σήμερα όλοι μιλάνε για την εμπειρία του πελάτη. Για μια μαγική άυλη αξία που ανεξήγητα απλώνεται από στόμα σε στόμα και μεταμορφώνει τις μάρκες σε ελκυστικά συμμετοχικά οχήματα, αυξάνει την κερδοφορία και καθηλώνει τους πελάτες σε καταναλωτικές μονομανίες. Η αλήθεια είναι πως η βιωματική εμπειρία του πελάτη είναι εκείνη που έντονα διαφοροποιεί κάθε προϊόν ή υπηρεσία σε βάθος χρόνου, αποτελεί το πλέον αποτελεσματικό όχημα επικοινωνίας και χτίζει νέες αλλά και επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.

Ο σχεδιασμός της εμπειρίας του πελάτη είναι ένα βαθιά επιστημονικό ζήτημα και απαιτεί μελέτη, μέθοδο, ανάπτυξη και διόρθωση σε συνεχές πλαίσιο και από ειδικούς. Για το μέσο επιχειρηματία, συχνά, η εμπειρία του πελάτη περιορίζεται στην εξυπηρέτησή του κατά τη διάρκεια της συναλλαγής. Στην πραγματικότητα όμως, ξεκινάει πολύ πριν την αγορά ή την επίσκεψη σε ένα κατάστημα ή μια ιστοσελίδα. Αλλά και τελειώνει πολύ μετά, όταν η εμπειρία αυτή μοιράζεται με άλλους. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπειρία του πελάτη αφορά σε πολλά σημεία επαφής με το brand κατά τη διαδικασία, ενίοτε και σημεία εκτός της άμεσης επιρροής μας που πρέπει με συνεργατικό πνεύμα να βελτιστοποιήσουμε. Σε όλη αυτή τη διαδρομή, παίρνει διαφορετικά χαρακτηριστικά, χρειάζεται μελετημένες μεταβλητές εντάσεις, καινοτόμες θαρραλέες αλλαγές και φυσικά συνεχή παρακολούθηση, καταγραφή και βελτιστοποίηση ώστε να είναι απόλυτα θετική, με μακρά διάρκεια και άξια συζήτησης και αναπαραγωγής.

Εντός του συστήματος της κάθε επιχείρησης αφορά σε και επηρεάζεται από πλήθος παραμέτρων που με τη σειρά τους απαιτούν δομικές αλλαγές από την εφοδιαστική αλυσίδα, τον ορθό σχεδιασμό του περιβάλλοντος στο οποίο πραγματοποιείται η συναλλαγή (ψηφιακό ή υλικό), την συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού και την διαχείρισή της μετάδοσής της από την ολοκλήρωση της συναλλαγής και μετά.

Για να σχεδιαστεί και να εφαρμοστεί ένα πρόγραμμα σχεδιασμού εμπειρίας, υπάρχουν δύο βασικά προαπαιτούμενα.

Το πρώτο είναι η ύπαρξη μια μελετημένης, ξεκάθαρα καταγεγραμμένης στρατηγικής και της επιθυμητής θέσης της μάρκας και διαφοροποίησης μας στην αγορά. Ο σχεδιασμός της εμπειρίας δεν είναι αυτοσκοπός, είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας της θέσης και διαφοροποίησης αυτής στην αγορά, των αξιών που πρεσβεύουμε και των οφελών που το κοινό μας έχει από τη σχέση μας. Στόχος του σχεδιασμού είναι η μετατροπή μια ρηχής πρόσκαιρης οικονομικής συναλλαγής μέσω μιας βαθιάς βιωματικής εμπειρίας σε μακροχρόνια σχέση. Δηλαδή σε κάτι που έχει διάρκεια, αμφίδρομη επικοινωνία και πιστότητα.

Αν και βαθιά επιστημονική διαδικασία, ο σχεδιασμός της βιωματικής εμπειρίας αφορά στον ανθρώπινο παράγοντα και σε ένα έντονα ανταγωνιστικό και μεταβλητό περιβάλλον. Η συνεχής παρακολούθησή της και βελτιστοποίηση της είναι το δεύτερο λοιπόν προαπαιτούμενο αφού τυχόν στατική προσέγγισή της θα έχει με βεβαιότητα μικρά ή ακόμα και αρνητικά αποτελέσματα. Επιπλέον, καθώς αφορά συστημικά το σύνολο της επιχείρησής απαιτεί την κατανόηση και ευθυγράμμιση όλων των τμημάτων της. Έτσι ο επιτυχής σχεδιασμός προϋποθέτει μια κουλτούρα ανοιχτή σε αλλαγές με διατμηματική συνεργασία και κοινό όραμα. Η διαδικασία αυτή απαιτεί εξ' αντανακλάσεως, την αναγνώριση της αξίας για την επιχείρηση συνόλων, τμημάτων και οργανισμών που μέχρι χθες δεν είχαν καμία ή σχεδόν καμία συμμετοχή στην επιχειρηματική ζωή.

Τα οφέλη από ένα πρόγραμμα σχεδιασμού εμπειρίας του πελάτη και εφαρμογής του είναι προφανώς πολύ μεγαλύτερα από όσα σε πρώτη ανάγνωση θα περίμενε κανείς. Στην πραγματικότητα η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής ενός προγράμματος διαχείρισης της εμπειρίας του πελάτη, εφόσον ακολουθηθεί σωστά, μετατρέπει την ίδια την επιχείρηση σε ένα ευέλικτο, γρήγορα προσαρμόσιμο οργανισμό εξασφαλίζοντάς του κάτι πολύ πιο σημαντικό από μια πρόσκαιρη αύξηση της κερδοφορίας. Την μακροχρόνια βιωσιμότητα και ευημερία του.

Πως όλα αυτά εφαρμόζονται στην Ελλάδα και σε ποιο βαθμό; Ας μην κρυβόμαστε. Σε μία χώρα που ο κανόνας είναι η ελλιπής προετοιμασία, ο αυτοσχεδιασμός και όπου το retail (προϊόντων και υπηρεσιών) είναι κυρίως εμπειρικό, η εμπειρία του πελάτη δεν θα μπορούσε να ξεφύγει από το μοτίβο αυτό. Επιπλέον, η Ελληνική αγορά ακόμα χαρακτηρίζεται από την πλειοψηφία αυτοδημιούργητων οικογενειακών επιχειρήσεων με μεγάλες αντιστάσεις σε αλλαγές και καινοτομίες. Ο αγώνας με τις μεγάλες αλυσίδες που λειτουργούν κάτω από απόλυτα επιχειρηματικές συνθήκες και επενδύουν σε γνώση, εκπαίδευση, νέα συστήματα και τεχνολογία είναι υπό αυτές τις συνθήκες άνισος και χαμένος εξ'αρχής.

Έχοντας πάνω από 20χρόνια εμπειρίας στο σχεδιασμό εμπειριών και χώρων retail αλλά και έχοντας ολοκληρώσει σχετικά projects σε πάνω από 20 χώρες η προσπάθειά μας ενημέρωσης και εξέλιξης των Ελληνικών επιχειρήσεων στον τομέα της εμπειρίας είναι συνεχής. Σήμερα, όλο και περισσότεροι Έλληνες επιχειρηματίες ενδιαφέρονται να εφαρμόσουν σχετικά προγράμματα. Ίσως αυτό να είναι ένα από τα λίγα θετικά αποτελέσματα της τόσο μεγάλης κρίσης που τα τελευταία χρόνια βιώνουμε.

Για να κατοχυρώσετε τη θέση σας στο Athens 2nd Customer Experience Festival, μπορείτε να στείλετε email ΕΔΩ ή καλέστε στο 210 6096921.