ΤΟ BLOG
27/08/2015 09:32 EEST | Updated 27/08/2016 08:12 EEST

Το Ανταγωνιστικό Μειονέκτημα της Ελλάδας

Οι δευτεροετείς φοιτητές του marketing γνωρίζουν τη σημασία του branding και πόσο εύκολο είναι ένα αγροτικό προϊόν -σε σύγκριση με άλλα προϊόντα- να γίνει επώνυμο σε όλο τον κόσμο. Αν σας ζητήσω άλλωστε να μου απαριθμήσετε γνωστά brands μπανάνας, δεν νομίζω ότι θα καταφέρετε να μου πείτε πάνω από δύο...Για τον ίδιο λόγο κάποιος ξένος δεν μπορεί δυστυχώς να απαριθμίσει εύκολα ούτε ένα ελληνικό πορτοκάλι, ούτε ένα ελληνικό λεμόνι, ούτε ένα ελληνικό λάδι. Το αγροτικό προϊόν λοιπόν που με ένα απλό αυτοκόλλητο θα μπορούσε να αναδείξει την ελληνική του ταυτότητα, τελικά είναι ανώνυμο με ελάχιστες φωτεινές εξαιρέσεις της τελευταίας πενταετίας.

ASSOCIATED PRESS

Το «ανταγωνιστικό πλεονέκτημα» αποτελεί μία εδραιωμένη θεωρία στον χώρο του management, η οποία αναπτύχθηκε το 1985 από τον Καθηγητή του Harvard, Michael Porter. Εν συντομία, η θεωρία αυτή περιγράφει τα χαρακτηριστικά τα οποία καθιστούν μία επιχείρηση ανταγωνιστική και ικανή να υπερισχύσει των ανταγωνιστών της. Η θέση στην αγορά, το εξειδικευμένο προσωπικό και η αξιοποίηση των φυσικών πηγών, είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά που μπορούν να φέρουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μακροπρόθεσμα. Για την βιωσιμότητά του απαιτείται, συνέχεια για να επιτευχθεί και συνέπεια για να διατηρηθεί.

Δεν είμαι σε θέση να γνωρίζω πόσοι πραγματικά έχουν διδαχθεί και εφαρμόσει αυτήν την θεωρία στην Ελλάδα, όμως την ακούω συχνά σε τηλεοπτικά panels από ανθρώπους που κατέχουν σημαντικές θέσεις στον τόπο μας και διαχειρίζονται κορυφαία εθνικά προϊόντα μας στην γεωργία, στον τουρισμό και στον πολιτισμό. Εύκολα επίσης μπορούμε να διακρίνουμε, ότι όσο συχνά ακούμε την φράση «ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», άλλο τόσο σπάνια ανταποκρίνεται επάξια στον παραπάνω προσδιορισμό της. Υπάρχει διαφοροποίηση λοιπόν στα αγροτικά μας προϊόντα που σπεύδουμε να εξάγουμε; Ποια είναι η αξιοποίηση της μοναδικότητας του τουριστικού προϊόντος μας; Πώς προβάλλουμε την ιστορική θέση του ελληνικού πολιτισμού στην διεθνή αγορά;

Ξεκινώντας από την γεωργία, τα σφάλματα που έχουν γίνει τα τελευταία τριάντα χρόνια είναι δυστυχώς πάρα πολλά. Δεν φταίνε φυσικά οι αγρότες και οι παραγωγοί μας. Όλα αυτά τα χρόνια όμως, έπρεπε εκπαιδευθούν και να ζητήσουν συμβουλές, για την αναγκαιότητα ύπαρξης μίας υποτυπώδους στρατηγικής για την διαδρομή από το χωράφι μέχρι το ράφι. Η αξία του καλού προϊόντος δεν μπορεί να αναγνωριστεί αν δεν μπορεί πρώτα να αναγνωριστεί το ίδιο το προϊόν στο ράφι π.χ. του Βρετανικού ή Γερμανικού supermarket. Οι δευτεροετείς φοιτητές του marketing γνωρίζουν τη σημασία του branding και πόσο εύκολο είναι ένα αγροτικό προϊόν -σε σύγκριση με άλλα προϊόντα- να γίνει επώνυμο σε όλο τον κόσμο. Αν σας ζητήσω άλλωστε να μου απαριθμήσετε γνωστά brands μπανάνας, δεν νομίζω ότι θα καταφέρετε να μου πείτε πάνω από δύο... Για τον ίδιο λόγο κάποιος ξένος δεν μπορεί δυστυχώς να απαριθμίσει εύκολα ούτε ένα ελληνικό πορτοκάλι, ούτε ένα ελληνικό λεμόνι, ούτε ένα ελληνικό λάδι. Το αγροτικό προϊόν λοιπόν που με ένα απλό αυτοκόλλητο θα μπορούσε να αναδείξει την ελληνική του ταυτότητα, τελικά είναι ανώνυμο με ελάχιστες φωτεινές εξαιρέσεις της τελευταίας πενταετίας.

Όσον αφορά τον τουρισμό μας, εκεί φαίνεται ότι η ίδια η στρατηγική διαρκώς «παραθερίζει» χρόνια τώρα... Ας μιλήσουν τα νούμερα:

  • Μόνο τα τελευταία 10 χρόνια έχουμε αλλάξει 8 slogans στην προβολή μας. «Live your myth in Greece», «Explore your senses», «Greece: the true experience», «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford», «Kalimera!», «You in Greece» και το τελευταίο «Greece is all time classic». Σκεφτείτε μόνο πώς θα αντιδρούσατε εσείς, εάν το αγαπημένο σας προϊόν άλλαζε σχεδόν κάθε χρόνο slogan. Μάλλον θα προκαλούσε μία σύγχυση στο μυαλό σας και θα ήταν λογικό...
  • Όταν στα 10 χρόνια αλλάζουν 8 slogans, αυτό σημαίνει ότι ο τουρισμός υπέφερε και από 8 διαφορετικές εθνικές στρατηγικές στόχευσης, τμηματοποίησης, τοποθέτησης στην αγορά κ.ο.κ., σε ένα τόσο μικρό χρονικό διάστημα. Αποτέλεσμα είναι, η Ελλάδα να χάσει ακόμα μερίδιο και από την τοποθέτηση της στην μεσογειακή αγορά, όταν χώρες όπως η Κροατία αξιοποίησαν και άδραξαν την ευκαρία της ανικανότητάς μας και χρησιμοποίησαν slogans όπως «Croatia- Mediterranean as it once was».
  • Μόνο τα τελευταία 10 χρόνια, έχουν αλλάξει 9 Υπουργοί Τουρισμού. Σκεφτείτε λοιπόν, εάν δουλεύατε σε μία επιχείρηση και σας άλλαζαν κάθε χρόνο manager, πόσους μακροπρόθεσμους στόχους που θα βάζατε κάθε χρονιά, τελικά θα επιτυγχάνατε.

Ο τουρισμός λοιπόν είναι ένα προϊόν που πάσχει από ενιαία και μακρόπνοη εθνική στρατηγική και λειτουργεί με τον ''αυτόματο πιλότο'', με την υποστήριξη του φυσικού πλούτου της χώρας μας και του χαρακτήρα των κατοίκων της. Αυτό το προϊόν όμως, θα μπορούσε να είχε σίγουρα καλύτερη τύχη, αν οι κατά καιρούς πολιτικοί άρχοντες του τόπου δεν είχαν εθιστεί στις πολλές εκλογικές αναμετρήσεις της τελευταίας δεκαετίας.

Για το τέλος, άφησα τον μοναδικό πολιτισμό μας. Κοντά στο Λουτράκι, υπάρχει ένα μνημείο ανεκτίμητου πολιτιστικού και φυσικού πλοὐτου, το Ηραίον. Δεν γνωρίζω, σε πόσα άλλα μέρη του κόσμου μπορεί κάποιος να κολυμπήσει και μετά να καθίσει δίπλα σε αρχαίους κίονες και μάρμαρα. Κι όμως, αυτή η εικόνα δεν έχει προβληθεί. Το Κάστρο της Αρχαίας Κορίνθου παραμένει αναξιοποίητο και υποδέχεται καθημερινά το καλοκαίρι ταλαίπωρους τουρίστες, που το αναζητούν από τον Ισθμό, χωρίς βοήθεια. Η Ακαδημία Πλάτωνος, η "Επίδαυρος της Γνώσης", θα μπορούσε να φιλοξενεί τακτικά ακαδημαϊκούς από όλο τον κόσμο για μία διάλεξη. Δυστυχώς ο πολιτισμός μας τα τελευταία χρόνια, επαφίεται στις φιλότιμες λιγοστές ιδιωτικές πρωτοβουλίες ιδρυμάτων για την εξαγωγή του. Μόνο η αξιοποίηση της ιστορίας του Αρχαίου Δράματος, θα μπορούσε να αποτελέσει τον πυρήνα μίας εθνικής στρατηγικής για τον πολιτισμό μας.

Γεωργία, Τουρισμός, Πολιτισμός. Είναι τρεις πυλώνες που μπορούν να αξιοποιηθούν και να δράσουν συνδυαστικά και συμπληρωματικά για την οικονομία της Ελλάδας. Το αγροτικό προϊόν μπορεί να προβληθεί στον τουρίστα (π.χ. σε αεροδρόμια και λιμάνια) και διεθνώς χρησιμοποιώντας ως ''δούρειο ίππο'' τον πολιτισμό (π.χ. φεστιβάλ). Ο τουρισμός μπορεί αναπτυχθεί και από την τοπική αγροτική παραγωγή (π.χ. ταξίδια γευσιγνωσίας) και από τις πολιτιστικές δράσεις (π.χ. Επίδαυρος, Ηρώδειο). Αντίστοιχα, ο πολιτισμός μπορεί να προβληθεί και από τα αγροτικά προϊόντα (π.χ. ελαιόλαδο) και από τους τουρίστες-πρεσβευτές της ελληνικής παράδοσης στο εξωτερικό.

Φέτος, η θεωρία του Καθηγητή Michael Porter κλείνει 30 χρόνια από την δημιουργία της και όπως αναφέρθηκε στην αρχή απαιτείται συνέχεια και συνέπεια, προκειμένου να υπάρξει βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στην περίπτωση της Ελλάδας, όπου τα τελευταία χρόνια κάθε φορά που αλλάζει ένας αντίστοιχος Ευρωπαίος Υπουργός Ανταγωνιστικότητας σε εμάς έχει αλλάξει ήδη 2-3 φορές, η συνέχεια και η συνέπεια είναι έννοιες ανύπαρκτες. Για αυτόν τον λόγο, είναι επιτακτική η ανάγκη μίας ριζικής αλλαγής του πολιτικού ανθρώπινου δυναμικού, που θα φέρει τη χώρα μας σε μία πραγματικά ανταγωνιστική θέση στην διεθνή αγορά της γεωργίας, του τουρισμού και του πολιτισμού και θα αξιοποιήσει στο ἐπακρον τον φυσικό μας πλούτο. Διαφορετικά, οι λόγοι που οδηγούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, θα είναι οι ίδιοι λόγοι που θα εξηγούν γιατί εμείς το μετατρέψαμε σε ανταγωνιστικό μειονέκτημα της Ελλάδας.