«Οι άνθρωποι μπορεί να μη θυμούνται τι έκανες ή τι τους είπες, αλλά πάντα θα θυμούνται πώς τους έκανες να αισθανθούν».
Μάγια Αγγέλου
Όλοι μας, στις επιχειρήσεις και στην εκπαίδευση, στις πωλήσεις και στον ακαδημαϊκό χώρο, στην πολιτική και στη διοίκηση, χρειάζεται κατά καιρούς να εμπνεύσουμε άλλους ανθρώπους να αναλάβουν δράση ή να επιτύχουν κοινούς ή ατομικούς τους στόχους. Να τους πείσουμε, δηλαδή, να ενεργήσουν προς μία επιθυμητή κατεύθυνση.
Πείθουμε το κοινό μας με δύο τρόπους. Ο πρώτος είναι η κλασική ρητορική, αυτή στην οποία έχουν εκπαιδευτεί πολλά από τα υψηλόβαθμα στελέχη. Διαδικασία διανοητική, πολλές φορές χρησιμοποιεί ως βάση έρευνες και στατιστικές και αξιοποιεί οπτικά βοηθήματα, όπως γραφήματα και διαφάνειες. Απευθύνεται στη λογική του ακροατηρίου και προϋποθέτει μια νοητική επεξεργασία – κι εκεί, ακριβώς, έγκειται ο περιορισμός της. Καταρχάς, οι άνθρωποι στους οποίους απευθυνόμαστε έχουν τις δικές τους πεποιθήσεις, σχηματίζουν άποψη με βάση τις εμπειρίες και τη γνώση τους και, όσο προσπαθούμε να τους πείσουμε, τόσο αντιστέκονται. Κατά δεύτερον, ακόμα κι αν καταφέρουμε να τους πείσουμε, τα καταφέρνουμε μόνον στο επίπεδο του νου – κι αυτό δεν αρκεί, καθώς οι άνθρωποι δεν οδηγούνται στη δράση μόνον με βάση τη λογική τους.
Ο δεύτερος, πολύ αποτελεσματικότερος τρόπος είναι να συνδέσουμε μια ιδέα με συναίσθημα – και δεν υπάρχει καταλληλότερη τακτική σύνδεσης από το να μοιραστούμε μια ιστορία. Σε μια ιστορία μπορούμε να εντάξουμε πολλές πληροφορίες «ντύνοντάς» τες με συναίσθημα που θα ξυπνήσει τις αισθήσεις και θα παρακινήσει σε δράση. Να δομήσουμε επιχειρήματα αλλά να μην αρκεστούμε σε αυτά.
Μοιάζει παράδοξο εκ πρώτης, αλλά αρκεί να σκεφτούμε τους ίδιους τους εαυτούς μας. Όλοι γνωρίζουμε ότι η ζάχαρη κάνει κακό, όπως και το κάπνισμα, ότι δεν πρέπει να οδηγούμε μετά την κατανάλωση αλκοόλ, αλλά και ότι δεν βοηθά να ερωτευόμαστε τους λάθος ανθρώπους – κι όμως οι περισσότεροι έχουμε κάνει πολλά από τα παραπάνω, και γι’ αυτό δεν ευθύνεται η έλλειψη γνώσης, αλλά ο τρόπος με τον οποίο παίρνουμε αποφάσεις.
Μας αρέσει να πιστεύουμε ότι είμαστε λογικά άτομα που αποφασίζουμε μετά από τεκμηριωμένη σκέψη. Ωστόσο, στην πραγματικότητα δεν αποφασίζουμε με βάση τη λογική, αλλά με το συναίσθημα - τον φόβο, τη συγκίνηση, το αίσθημα της ασφάλειας που νιώθουμε κάθε φορά. Τα συναισθήματα βρίσκονται πίσω από κάθε μας απόφαση, είναι καταλύτης στις επιλογές μας, ακόμα και τις καθημερινές. Η λογική ακολουθεί, αντλώντας στοιχεία που θα υποστηρίξουν την απόφαση που ήδη πήραμε.
Πριν μερικά χρόνια, ο νευροεπιστήμων Antonio Damasio έκανε μια εξαιρετικά σημαντική ανακάλυψη. Πραγματοποιώντας έρευνες σε άτομα που είχαν υποστεί εγκεφαλική βλάβη με αποτέλεσμα να έχει διαταραχθεί το κέντρο των συναισθημάτων τους, ανακάλυψε πως όλα τους ήταν φυσιολογικά εκτός από ένα: δεν μπορούσαν να πάρουν την παραμικρή απόφαση. Μπορούσαν να επεξεργαστούν πληροφορίες και να βγάλουν λογικά συμπεράσματα, αλλά δυσκολεύονταν να πάρουν αποφάσεις ακόμα και για πολύ απλά ζητήματα, όπως το τι να φάνε. Κατέγραφαν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε εκδοχής αλλά δεν έπαιρναν θέση, ούτε ενεργοποιούνταν για κάποια δράση. Χάνονταν στη λεπτομερή αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων κάθε επιλογής,
Ας σκεφτούμε ένα παράδειγμα. Πηγαίνουμε στο μαγαζάκι της γειτονιάς για να αγοράσουμε αυγά. Τα διαθέσιμα προϊόντα είναι περίπου ίδια σε εικόνα και τιμή, παρότι προσφέρονται σε διαφορετικές συσκευασίες. Κι όμως, η αίσθηση ότι τα αυγά μίας μάρκας προέρχονται από κότες που μεγαλώνουν σε καλύτερες συνθήκες είναι ικανή να οδηγήσει την επιλογή μας, παρότι το στοιχείο αυτό δεν επιδρά στο προϊόν και στην ποιότητά του. Το ίδιο συμβαίνει με ρούχα που μαθαίνουμε ότι έχουν κατασκευαστεί καταστρατηγώντας τους κανόνες για την παιδική εργασία. Η πληροφορία αυτή δεν αφορά το ίδιο το ρούχο – το στιλ, την ποιότητα ή την τιμή του. Αφορά την αίσθηση που αποκτούμε για αυτό.
Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν καλά τον μηχανισμό της λήψης αποφάσεων και αξιοποιούν στρατηγικά τα πλεονεκτήματα του storytelling για να πουλήσουν προϊόντα αλλά και για να ενισχύσουν την εικόνα τους, να διαμορφώσουν το brand τους. Όπως υποστηρίζει εύγλωττα ο «γκουρού» του μάρκετινγκ Seth Godin, «το μάρκετινγκ δεν αφορά πια τα προϊόντα που φτιάχνεις, αλλά τις ιστορίες που λες».
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα για την επίδραση του συναισθήματος στην εικόνα και την πορεία μιας μάρκας έρχεται από την Αμερική και τα παπούτσια TOMS. Γυρίζοντας τον κόσμο, ο ιδρυτής της εταιρείας Blake Mycoskie είδε πως πάρα πολλά παιδιά ταλαιπωρούνταν καθημερινά επειδή δεν είχαν παπούτσια. Έτσι αποφάσισε να δημιουργήσει το μοντέλο «One for One», σύμφωνα με το οποίο η εταιρεία για κάθε ένα ζευγάρι παπούτσια που πουλά, δωρίζει ένα ζευγάρι σε ένα παιδί που δεν έχει. Αυτή η ιδέα και οι ιστορίες που στήριξαν την καμπάνια υλοποίησής της, άλλαξαν την αίσθηση των καταναλωτών για τη συγκεκριμένη μάρκα. Το στυλ των παπουτσιών ήταν διαφορετικό από τα συνηθισμένα και η TOMS δυσκολευόταν να βρει το κοινό της στην αμερικάνικη αγορά. Ωστόσο, η σύνδεση με έναν καλό σκοπό και οι ιστορίες που υποστήριξαν τη μάρκα, την έκαναν περιζήτητη, δημιουργώντας μια τεράστια επιχειρηματική επιτυχία.
Ανάλογη είναι η περίπτωση της Dove που το 2004 ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια με τίτλο “Real Beauty” με ηρωίδες γυναίκες «της διπλανής πόρτας», αντί για τα συνηθισμένα πανέμορφα μοντέλα. Στοχεύοντας να δείξει ότι όλες οι γυναίκες είναι όμορφες, η καμπάνια και οι γεμάτες συναίσθημα ιστορίες της άλλαξαν την πορεία της εταιρείας και την αίσθηση για αυτήν. Η Dove μετατράπηκε από άλλη μια μάρκα προϊόντων ομορφιάς σε μια μάρκα που ενδυναμώνει τις γυναίκες σε όλον τον κόσμο και συνδέεται άμεσα με το κοινό της.
Παρόμοια παραδείγματα υπάρχουν στον κοινωφελή χώρο. Οι ιστορίες που αποφασίζει να μοιραστεί μια μη κερδοσκοπική οργάνωση είναι εξαιρετικά σημαντικές για να μπορέσει να αποκτήσει σταθερές συνεργασίες, να αυξήσει το ενδιαφέρον για τον σκοπό της και να πείσει υποψήφιους δωρητές να την στηρίξουν. Ας θυμηθούμε το κλασικό παράδειγμα της Action Aid που κινητοποίησε χιλιάδες κόσμου να δεσμευτούν στη μηνιαία υποστήριξη παιδιών στην Αφρική χρησιμοποιώντας τις ιστορίες τους. Μικρή ή μεγάλη, η συνεισφορά τους δεν είχε ως αποδέκτη κάποιον άγνωστο ωφελούμενο, αλλά ένα γνωστό, από τη μικρή του ιστορία, παιδί, που με αυτόν τον τρόπο έμπαινε στο σπίτι και την καθημερινότητα των δωρητών. Τα χρήματά τους δεν οδηγούνταν σε έναν απρόσωπο λογαριασμό, αλλά, στη συνείδησή τους, γίνονταν τα βιβλία του Έλι, η τσάντα της Φλόρενς, το φαγητό της Μοχάμαντ.
Οι ιστορίες με συναίσθημα μας ζεσταίνουν. Μας βοηθούν να θυμηθούμε. Χτίζουν εμπιστοσύνη και αξιοπιστία, και δίνουν ανθρώπινο πρόσωπο ακόμα και σε μια άψυχη μάρκα. Επίσης, οδηγούν τις επιλογές μας, «συμβουλεύοντας», με τον αλάνθαστο τρόπο τους, τη λογική.