Το prisoner's dilemma των εκδοτών
H "παραδοσιακή" βιομηχανία παραγωγής περιεχομένου έχει υποστεί πολλαπλούς μετασχηματισμούς τα τελευταία 10 χρόνια. Ξεκινήσαμε με την αλλαγή που έφερε το digital στην παραγωγή και ταχύτητα διάδοσης του περιεχομένου και τώρα συνεχίζουμε με τη δημιουργία περιεχομένου για διαφημιζόμενους, το γνωστό content marketing. Στην Ελλάδα ίσως να μην είναι πολύ διαδεδομένο, αλλά στο εξωτερικό, κυρίως οι digital only publishers έχουν συμβόλαια παραγωγής περιεχομένου με τους μεγάλους διαφημιζόμενους, οι οποίοι με τη σειρά τους πασχίζουν να διατηρήσουν το engagement των καταναλωτών στην zero reach εποχή. Κάτι που στο παρελθόν θα το θεωρούσαμε εξωπραγματικό - τουλάχιστον για το εμπορικό τμήμα ενός εκδοτικού συγκροτήματος - τώρα πια είναι καθεστώς. Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά.
Τι είναι το internet σήμερα;
Το Facebook πια αποτελεί το home screen της online ζωής μας, καταλαμβάνοντας σημαντικό κομμάτι του online χρόνου μας. Τον Αύγουστο του 2014 το facebook video ξεπέρασε σε views το youtube και το search στο facebook διπλασιάστηκε. Ένα 20% του traffic στο desktop έρχεται από το facebook, ενώ στο mobile φτάνει και ξεπερνάει το 50%. Το ποσοστό αυτό έχει αυξητικές τάσεις, με το mobile traffic στην Ελλάδα αναμένεται να ξεπεράσει το desktop traffic μέσα στο 2015! Κατά συνέπεια οι εκδότες εξαρτώνται σε πολύ μεγάλο βαθμό από το social traffic, το οποίο μάλιστα παρουσιάζει λογικά αλλά εκθετικά peaks (>70%) τις βραδινές ώρες.
Τελικά ποιο είναι το business;
Το core business ενός publisher δεν έχει αλλάξει δραματικά. Συνεχίζουν να παράγουν πρωτογενές περιεχόμενο, τα άρθρα γνώμης έχουν ακόμα εξαιρετική σημασία και δύναμη και το αποκλειστικό "θέμα" είναι σημαντικότερο από ποτέ, ειδικά σε μια περίοδο που όλα γίνονται σε πραγματικό χρόνο. Σαφώς και έχει αλλάξει ο τρόπος που συντάσσουμε αυτό το περιεχόμενο. Πέρα από ένα link bait τίτλο, μας ενδιαφέρει και το SEO και κάνουμε optimize το περιεχόμενο ώστε να προβάλλεται σωστά σε κάθε οθόνη - σε mobile, tablet και desktop.
Τι είναι τα Instant Articles;
Τα Instant Articles είναι ένα νέο περιβάλλον περιεχομένου, μέσα στο facebook app όπου το άρθρο σερβίρεται natively. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι δεν θα χρειάζεται να ανοίξει ο embebed browser μέσα στο fb app και το άρθρο θα «φορτώνει» δέκα φορές γρηγορότερα, όπως διατείνεται το Facebook. Επιπλέον η οθόνη του άρθρου θα μπορεί να έχει εκτός από τα ad formats του facebook και τα formats του publisher, ο οποίος θα μπορεί να τα διαχειρίζεται από το inhouse ad serving platform (πχ. dfp).
Οι εκδότες λοιπόν θα επωφελούνται με το 100% του revenue από ads που θα πουλάνε απευθείας αυτοί και με το 70% του rev share αν το Facebook κάνει την πώληση μέσω του δικού του Audience Network.
Στο instant articles το Facebook έχει αποφασίσει ήδη να ανοίξει την πόρτα σε 8 εκδότες τους οποίους και αναφέρει στο site τους. Οι συγκεκριμένοι θα έχουν dedicated authoring tool, καθώς και mobile app για να ανεβάζουν άρθρα γρηγορότερα.
Είμαι εκδότης, τι θα πρέπει να κάνω;
Οι εκδότες οφείλουν να δουν το Ιntant Αrticle ως μια εξαιρετική ευκαιρία βραχυπρόθεσμα να αυξήσουν το revenue και να προβούν σε νέα aquisitions αναγνωστών. Ας μην ξεχνάμε ότι τα Instant Articles θα σερβίρονται σε όλους τους facebook χρήστες με τον αλγόριθμό περιεχομένου σύμμαχο και όχι μόνο στο περιορισμένο reach του 6-8% αυτών που έχουν κάνει like το fb page του publisher.
Το facebook δεν θα δώσει access στα δικά του Audience Data αλλά θα επιτρέπει στους εκδότες να συλλεγούν δεδομένα μέσω των δικών τους analytics tools. Σε ευθυγράμμιση με την προ εβδομάδας ανακοίνωση για παύση της παροχής advertising ids στα mobile acquisition campaigns, o μεγαλύτερος Publisher του κόσμου προστατεύει ακόμα περισσότερο το βασικότερο του asset, τα δεδομένα προφίλ και το identity των χρηστών του.
Μακροπρόθεσμα θα υπάρχει η δυνατότητα να συλλέγουν δεδομένα αναγνωστών σε 3rd party πλατφόρμες στόχευσης και διαχείρισης δεδομένων. Τα σωστά συγκεντρωμένα data points προφίλ (3rd party data) θα αποτελέσουν σημαντικό κομμάτι της digital διαφημιστικής δαπάνης, δεδομένης και της αποδοχής του programmatic buying.
Στο τέλος της ημέρας ο επιτυχία ή αποτυχία του όλου εγχειρήματος θα κριθεί από τα έσοδα που εισρεύσουν στα ταμεία των εκδοτών. Πέραν τούτου είναι ξεκάθαρη πια η στρατηγική του facebook στο να καταστεί το home page της internet εμπειρίας στο κινητό και μέχρι στιγμής τα καταφέρνει μια χαρά.