The Blog

Τα Reactions του Facebook και η εξάλειψη της μοναξιάς

Το επόμενο λογικό επακόλουθο όταν οι χρήστες περνούν περισσότερο χρόνο στο Facebook, είναι οι διαφημιζόμενοι να επενδύσουν ακόμα περισσότερο λεφτά στην εν λόγω υπηρεσία. Και ο λόγος δεν είναι μόνο ο περισσότερος χρόνος που ξοδεύουν οι χρήστες αλλά η βαθύτερη και ακριβέστερη κατάτμηση των χρηστών σε συμπεριφορικές ομάδες που μπορούν να «πωληθούν» πολύ ακριβότερα στους διαφημιστές. Πλέον το Facebook θα γνωρίζει όχι μόνο τι μας αρέσει, αλλά τι μας κάνει να γελάμε, τι μας εκπλήσσει, τι πραγματικά αγαπάμε, τι μας στεναχωρεί και μας νευριάζει.
Αυτή η δημοσίευση αναρτήθηκε στην κλειστή πλέον Πλατφόρμα Αρθρογράφου Huffpost. Οι συνεργάτες αρθρογράφοι έχουν τον έλεγχο της δουλειάς τους και αναρτούσαν δημοσιεύσεις ελεύθερα στον ιστότοπό μας. Εάν θεωρείτε πως πρέπει να επισημάνετε αυτήν την καταχώριση ως καταχρηστική, στείλτε μας ένα e-mail.

Το Facebook ανακοίνωσε πριν λίγες μέρες το επίσημο λανσάρισμα των Reactions, πέντε επιπρόσθετων επιλογών για τον σχολιασμό των αναρτήσεων του, δίνοντας έτσι ένα «οπλοστάσιο» 6 συναισθημάτων στους χρήστες του. Εκτός του καθιερωμένου πλέον Like θα υπάρχουν το Love, Haha, Wow, Sad και Angry (δε χρησιμοποιώ τις μεταφρασμένες εκδοχές επειδή μπορούν να μετατοπίσουν την συζήτηση στο επίπεδο του πως επικοινωνούνται τα συναισθήματα στην ελληνική γλώσσα, κάτι που είναι πολύ ενδιαφέρον προς περαιτέρω ανάλυση αλλά το συγκεκριμένο άρθρο σκοπεύει να εστιάσει αλλού).

Οι πρώτες αντιδράσεις των χρηστών -σε παγκόσμιο επίπεδο- ήταν από αδιάφορες έως αρνητικότατες, ένα γεγονός που συναντάται σχεδόν σε κάθε αλλαγή προϊοντικού ή σχεδιαστικού χαρακτήρα (product & design development) στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για ένα βασικό και απλό λόγο. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν είναι δεκτικός σε αλλαγές σε ενέργειες που εκτελεί δεκάδες φορές καθημερινά και που φτάνουν στο επίπεδο της συνήθειας (habit formation). Η σύνδεση μας στο newsfeed του Facebook, το timeline του twitter, του Instagram κτλ θεωρούνται πλέον ενέργειες που ξεπερνούν τον ορισμό της συνήθειας εξού και η αρχική αμυντική στάση σε οποιαδήποτε αλλαγή.

Επειδή συναντάται πολύ συχνά το φαινόμενο οι χρήστες να αναρωτούνται «μα καλά πως είναι δυνατόν να μην σκέφτηκαν πως η Χ επιλογή δεν είναι σωστή επειδή.....», θα ήταν χρήσιμο κάπου εδώ να τονισθεί πως τόσο επιτυχημένες διαδικτυακές υπηρεσίες όπως το Facebook δεν προχωρούν σε τόσο δραστικές αλλαγές χωρίς να έχουν σχεδιάσει και εξετάσει κάθε βήμα. Τα Reactions για παράδειγμα είχαν αρχικά προστεθεί σαν επιλογή -σε πιλοτικό στάδιο- σε όλους τους Ισπανούς και Ιρλανδούς χρήστες του Facebook, ενώ η επιλογή των συγκεκριμένων «συναισθημάτων» και η γραφική απεικόνιση τους έγινε μετά από σημασιολογική ανάλυση (semantic analysis) εκατομμυρίων αναρτήσεων και ειδική συνεργασία με την ομάδα της Pixar πίσω από την ταινία "Inside Out".

Αυτό που έχει πραγματικό ενδιαφέρον να εξετασθεί, τόσο από επιχειρηματική όσο και από κοινωνιολογική/ανθρωπολογική σκοπιά, είναι για ποιο λόγο το Facebook προχώρησε σε μια τόσο σημαντική αλλαγή σε μια τόσο διαδεδομένη και επιτυχημένη ενέργεια όπως το Like αλλά και τι πιθανές επιπτώσεις μπορούν αυτά τα επιπρόσθετα 5 κουμπιά να φέρουν σε επίπεδο δομών των ψηφιακών και μη κοινωνικών δικτύων.

Η Ανάγκη για Περισσότερο Έλεγχο στους Χρήστες

«Θέλαμε να δώσουμε στους χρήστες μας περισσότερο έλεγχο και περισσότερους τρόπους στο να εκφραστούν καθώς εδώ και χρόνια διαπιστώναμε πως οι χρήστες μας είχαν ανάγκη για περισσότερη ενσυναίσθηση»

Αυτή είναι μια πρόχειρη μετάφραση του πιο σημαντικού κομματιού της ανάρτησης που έκανε πρόσφατα ο Mark Zuckerberg για να παρουσιάσει τα Reactions. Κρατήστε στο μυαλό σας τη λέξη «ενσυναίσθηση» γιατί είναι κλειδί για την ευρύτερη εμπορική στρατηγική του Facebook. H ενσυναίσθηση είναι η συναισθηματική ταύτιση με την ψυχική κατάσταση ενός τρίτου και η κατανόηση των κινήτρων του. Στα αγγλικά μεταφράζεται ως empathy, και πολύ συχνά λανθασμένα μεταφράζεται ως εμπάθεια.

Η ανάγκη των χρηστών για περισσότερο έλεγχο και πιο πλούσια μέσα έκφρασης ήταν λοιπόν δεδομένη και μπορούσε κάποιος εύκολα να την εντοπίσει από τις δικές του αντιδράσεις στο newsfeed όταν για παράδειγμα διαφωνούσε με το περιεχόμενο μιας ανάρτησης και ο μόνος τρόπος να εκφράσει την διαφωνία του ήταν με μακροσκελείς απαντήσεις στην εν λόγω ανάρτηση, οι οποίες με τη σειρά τους ήταν υλικό προς αξιολόγηση από άλλους χρήστες που πιθανώς δεν γνώριζε. (Έχω προσπαθήσει να θέσω το ζήτημα της δυσκολίας δημιουργίας ευνοϊκού περιβάλλοντος για την πραγματοποίηση συζητήσεων σε παλαιότερο κείμενο).

Το Facebook λοιπόν με το λανσάρισμα των Reactions καταφέρνει με μια εύκολη και εύχρηστη λύση να δώσει τη δυνατότητα στους χρήστες του να εκφραστούν περισσότερο και με μεγαλύτερη ποικιλομορφία και την ίδια στιγμή να κρατά τον χαρακτήρα της fast food αξιολόγησης των αναρτήσεων χωρίς να μας αναγκάζει να γράφουμε μεγάλες απαντήσεις. Ο λόγος που το Facebook προτιμάει τη γρήγορη και πρόχειρη αντίδρασή μας μέσω emoticons και όχι την πραγματική άποψη μας αναπτυγμένη με επιχείρηματα είναι πως τα emoticons και τα likes μπορεί να τα καταμετρήσει, αναλύσει, αποθηκεύσει και μεταπωλήσει πολύ ευκολότερα.

Η Ανάγκη για Ενσυναίσθηση

«Θέλαμε να δημιουργήσουμε τις συνθήκες για την εξάπλωση μια θετικής αύρας και ενσυναίσθησης στο timeline και όχι το αντίστροφο ενώ παράλληλα θα παρατηρούμε προσεκτικά την εξάπλωση των Reactions για να αποφύγουμε πιθανές καταχρήσεις»

Αυτά τα λόγια ανήκουν στον Adam Mosseri, Product Director του Facebook, και είναι πολύ σημαντικά για να κατανοήσουμε το σκεπτικό πίσω από τα Reactions. Το Facebook εδώ και πολλά χρόνια έχει καταφέρει να δημιουργήσει ένα αίσθημα «θετικότητας, έγκρισης και συμπάθειας» ανάμεσα στους χρήστες του και το βασικό του εργαλείο σ'αυτή την προσπάθεια ήταν το κουμπί Like. Είναι κριτικής σημασίας για το Facebook, οι χρήστες του να έχουν μια ευχάριστη εμπειρία όταν συνδέονται στο timeline, να μην γίνονται θύματα trolling, να λαμβάνουν έστω και μια πλασματική «έγκριση» από τρίτους, να «ανεβάζουν» τις χαρούμενες στιγμές τους και παράλληλα οι ίδιοι να αισθάνονται καλά με τον εαυτό τους όταν στέλνουν την έγκριση τους σε φίλους τους και οργανισμούς μέσω των likes.

Ο λόγος πίσω από αυτή τη στρατηγική επιλογή είναι διττός: α) όταν ένα περιβάλλον είναι θετικό τότε είναι εύλογο πως οι χρήστες θα περνάνε περισσότερο χρόνο σ'αυτό και β) οι επιχειρήσεις που διαφημίζονται στην πλατφόρμα του Facebook θα επενδύουν περισσότερα λεφτά σε ένα «ελεγχόμενο» περιβάλλον που οι χρήστες τους μπορούν να εκφραστούν κυρίως με ένα κουμπί έγκρισης και συμπάθειας όπως το Like.

Η Ανάγκη για Καθολική Επικράτηση

Ο Nir Eyal είναι επιχειρηματίας στην Silicon Valley και συγγραφέας του βιβλίου "Hooked" στο οποίο αναλύει με ποιον τρόπο τα μεγαλύτερα online services μας «εθίζουν» με αποτέλεσμα να τα θεωρούμε αναπόσπαστα κομμάτια της καθημερινότητας μας. Η βάση της ανάλυσης του είναι ένα μοντέλο σύμφωνα με το οποίο κάθε φορά που χρησιμοποιούμε ένα φηφιακό μέσο κοινωνικής δικτύωσης το μυαλό μας περνάει από τα εξής 4 στάδια:

α) τυράκι

β) ενέργεια

γ) ανταμοιβή

δ) επένδυση

Με απλά λόγια, κάθε φορά που συνδεόμαστε έχει προυπάρξει ενα «τυράκι» που έχει ενεργοποιήσει τη συγκεκριμένη μας επιθυμία να συνδεθούμε, με το που συνδεόμαστε προχωρούμε σε μια ενέργεια η οποία συνήθως ανταμοίβεται με αποτέλεσμα να θεωρούμε πως έχουμε κάνει έστω και μια μικρή «επένδυση» η οποία θα μας κάνει να επίστρέψουμε στην ίδια υπηρεσία. Για παράδειγμα, το τυράκι μπορεί να είναι ότι θέλουμε να δούμε τι φωτογραφίες έχουν ανεβάσει οι φίλοι μας από τις διακοπές, να σχολιάσουμε κάποια φωτογραφία τους (ενέργεια), να χαρούμε για τη συγκεκριμένη μας ενέργεια είτε εσωτερικά είτε μέσω έγκρισης τρίτων (ανταμοιβή) και τέλος όλη αυτή μας η σειρά πράξεων και συναισθημάτων (επένδυση) θα μας κάνει να επιστρέψουμε για να δούμε άλλες φωτογραφίες, αν είμασταν εμείς οι αποδέκτες κάποιου Like κτλ.

Με την ύπαρξη λοιπόν 5 περισσότερων επιλογών αμέσως πολλαπλασιάζονται οι πιθανές αλληλεπίδρασης που μπορούν είτε να παράξουν είτε να λάβουν οι χρήστες με αποτέλεσμα όχι μόνο να αυξάνεται κατακόρυφα ο χρόνος που θα ξοδεύουν στο Facebook αλλά και να γίνονται ακόμα πιο «εθισμένοι» (hooked) στην υπηρεσία.

Η Ανάγκη για Περισσότερα Διαφημιστικά Κέρδη

Το επόμενο λογικό επακόλουθο όταν οι χρήστες περνούν περισσότερο χρόνο στο Facebook, είναι οι διαφημιζόμενοι να επενδύσουν ακόμα περισσότερο λεφτά στην εν λόγω υπηρεσία. Και ο λόγος δεν είναι μόνο ο περισσότερος χρόνος που ξοδεύουν οι χρήστες αλλά η βαθύτερη και ακριβέστερη κατάτμηση των χρηστών σε συμπεριφορικές ομάδες που μπορούν να «πωληθούν» πολύ ακριβότερα στους διαφημιστές. Πλέον το Facebook θα γνωρίζει όχι μόνο τι μας αρέσει, αλλά τι μας κάνει να γελάμε, τι μας εκπλήσσει, τι πραγματικά αγαπάμε, τι μας στεναχωρεί και μας νευριάζει. Και όλη αυτή η υπερπολύτιμη πληροφορία θα είναι πολύ εύκολα να αναλυθεί και «πακεταριστεί» προς τους διαφημιστές χωρίς να χρειάζονται πολύπλοκα προγράμματα σημασιολογικής ανάλυσης μακροσκελών αναρτήσεων, παρά μόνο το πάτημα ενός κουμπιού από την μεριά μας.

Οι Κοινωνικές Προεκτάσεις των Reactions και η Εξάλειψη της Μοναξιάς

Αν αφήσουμε στην άκρη για λίγο την εμπορική στρατηγική του Facebook και προσπαθήσουμε να δούμε τις πιθανές επιδράσεις των Reactions στις υπάρχουσες κοινωνικές δομές και την συναισθηματική ανάπτυξη των εφήβων (και όχι μόνο) χρηστών, τότε σίγουρα θα πρέπει να μιλήσουμε για την Sherry Turkle.

Η Sherry Turkle είναι καθηγήτρια κοινωνικών επιστημών και τεχνολογίας στο MIT και συγγράφεας αρκετών βιβλίων που εστιάζουν στην σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ των ανθρώπων και των υπολογιστών (αρχικά) και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα 2 τελευταία της βιβλία "Alone Together" και το "Reclaiming Conversation" αναλύουν τις επιδράσεις που έχουν οι ψηφιακές επικοινωνίες (κυρίως μέσω Facebook) στις νεότερες γενιές (late millennials) οι οποίες θεωρούν την συνύπαρξη και την εκφραστικότητα 2 έννοιες που λαμβάνουν χώρα πρώτα ψηφιακά και μετά στον φυσικό κόσμο.

Έχοντας πάρει συνεντεύξεις από χιλιάδες έφηβους, δύο από τα βασικά ευρήματα της είναι:

α) πως πλέον οι millennials έχουν περάσει σε ένα επίπεδο που δεν συναντάται καθόλου το φαινόμενο της ενσυναίσθησης στον φυσικό τους κόσμο καθώς έχουν διοχετεύσει μεγάλες «ποσότητες ενσυναίσθησης» σε ψηφιακά περιβάλλοντα με απλά πατήματα κουμπιών και

β) πως μειώνεται όλο και περισσότερο η ανάγκη τους να δημιουργήσουν offline παρέες. Στα πρώτα χρόνια του internet, το συγκεκριμένο φαινόμενο επιχειρήθηκε να εξηγηθεί υπό το πρίσμα της «μοναξιάς». Ότι δηλαδή οι έφηβοι προτιμούν να παίζουν μόνοι τους video games χωρίς να τους ενδιαφέρει να συναναστραφούν με άλλους. Πλέον, η Sherry Turkle έχει φτάσει στο συμπέρασμα πως ακριβώς επειδή πια δεν νιώθουμε ποτέ μόνοι μας στα κοινωνικά δίκτυα (lack of solitude) με την ταυτόχρονη ύπαρξη δεκάδων επιλογών για συναναστροφή με τρίτους, επιλέγουμε εμείς οι ίδιοι να απέχουμε από offline συναντήσεις.

Η συγκεκριμένη εισαγωγή στις θεωρίες της Sherry Turkle (που έχουν διατυπωθεί προφανώς πριν την παρουσίαση των Reactions) θεωρώ πως ταιριάζει απόλυτα στην προσπάθεια της αποκωδικοποίησης των περιβόητων πλέον Reactions. Η «συναισθηματική επένδυση» και οι «συναισθηματικές προσδοκίες» μας πλέον στο Facebook θα είναι ακόμα μεγαλύτερες με αποτέλεσμα τα φαινόμενα που αναλύει στα βιβλία της η Turkle να οξύνονται. Πλέον, οι χρήστες θα μπορούν να «διοχετεύουν» ακόμα μεγαλύτερα ποσοστά «πλασματικής ενσυναίσθησης» δημιουργώντας έτσι ένα ακόμα πιο εθιστικό περιβάλλον στο οποίο η πραγματική συζήτηση και ανταλλαγή απόψεων θα υποβαθμίζετα όλο και πιο πολύ λόγω της επικράτησης των emoticons.

Η Λογική και Δίκαιη Κριτική Απέναντι στα Reactions

Αντί επιλόγου, θα ήταν χρήσιμο να κοιτάξουμε και τις πιθανές επιπτώσεις που μπορούν να φέρουν τα Reactions στο Facebook. Το κυρίο σημέιο της κριτικής απέναντι στα Reactions είναι πως θα αλλάξουν σε μεγάλο βαθμό όλο το οικοδόμημα του social media marketing που ως τώρα βασιζόταν στα Likes και θα δώσουν την δυνατότητα στους χρήστες να εκφράζονται αρνητικά στις αναρτήσεις πανίσχυρων brands. Είναι μια κριτική που είναι σωστή κι έχει μια συγκεκριμένη λογική από πίσω της αλλά η σωστή ερώτηση είναι αν τα Reactions όντως δημιουργούν αυτό το τοξικό περιβάλλον που πολλοί προβλέπουν. Θεωρώ πως οι συγκεκριμένες 5 επιπρόσθετες «εκφράσεις» είναι τόσο προσεκτικά επιλεγμένες που δημιουργούν την ψευδαίσθηση στους χρήστες ότι μπορούν να εκφραστούν όπως εκείνοι πραγματικά επιθυμούν και να «τιμωρήσουν» πιιθανές ατασθαλίες αγαπημένων τους brands αλλά η αλήθεια είναι πως ακόμα και το "angry" που θεωρείται το πιο «αρνητικό» κουμπί δε μπορεί να δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα στην εικόνα μιας ανάρτησης. Δεν είναι τυχαίο που έχει τοποθετηθεί τελευταίο σαν επιλογή ενώ είμαι σίγουρος πως η σύγκριση μεταξύ των θετικών reactions έναντι του angry button θα είναι βγάζει νικητές τα πρώτα. Δεν θα ήταν παράλογο να ειπωθεί πως τα Reactions θα δώσουν ακόμα «περισσότερο ψωμί» στα social media agencies από την στιγμή που πλέον πληθαίνουν οι τρόποι διάδρασης με τους fans και γίνεται πιο επιτακτική η ανάγκη για στοχευμένη κειμενογραφία.

Υ.Γ. Θεωρώ πως η συζήτηση γύρω από τα Reactions πρέπει να γίνεται και με γνώμονα την στρατηγική του Facebook γύρω από την εικονική πραγματικότητα, ειδικά μετά την εμφάνιση του Mark Zuckerberg στο MWC της Βαρκελώνης. Παρ'όλα αυτά, το social VR είναι ενα θέμα που χρήζει μεγάλης ανάλυσης που δεν χωράει στο συγκεκριμένο άρθρο.