Το 1895, ο Ράντγιαρντ Κίπλινγκ έγραψε ένα ποίημα που έμελλε να εμπνεύσει πολλές γενιές Βρετανών και όχι μόνο. Πρόκειται για το διάσημο “Αν” που αποτύπωσε, μέσα σε 32 στίχους, τη βικτωριανή στωικότητα, την ωριμότητα και τον αυτοέλεγχο, με πυκνότητα νοημάτων που το έχουν καταστήσει πλέον διαχρονικό και παγκόσμια αναγνωρίσιμο.
Στο σημερινό μου άρθρο, αντλώ και εγώ έμπνευση από τον Κίπλινγκ, όχι για να γράψω ποίημα (είναι καλό να ξέρεις τα όριά σου), αλλά για να κρούσω τον κώδωνα του κινδύνου, αναφέροντας 5 “Αν” του μάρκετινγκ, που δείχνουν ότι η επιχείρηση δεν “αρμενίζει σωστά”. Ας τα δούμε ευθύς αμέσως:
“Αν τρέχετε καμπάνιες, αλλά κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί τρέχετε αυτή τη στιγμή, αυτή την καμπάνια…”
Σας κάνουν αυτή την ερώτηση και κοιτάτε ο ένας τον άλλον, περιμένοντας μία απάντηση που κανείς σας δεν έχει. Αυτό σημαίνει ότι έχετε ήδη χάσει τη μάχη προτού καν ξεκινήσει. Όπως ο Κίπλινγκ στο “Αν”, επιμένει στην αξία της σαφήνειας και του σκοπού, έτσι και στο σύγχρονο μάρκετινγκ, η απουσία ξεκάθαρου στόχου και στρατηγικής σημαίνει σπατάλη πόρων και χαμένες ευκαιρίες.
Κάθε καμπάνια πρέπει να απαντά σε βασικά ερωτήματα: ποιο πρόβλημα λύνει, γιατί είναι σημαντική τώρα, τη στιγμή που μιλάμε, και ποιο είναι το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Να θυμάστε ότι το πρώτο βήμα σε μία καμπάνια δεν είναι ποτέ το launch, αλλά το brief. Και το brief πρέπει να απαντά πειστικά στα πάντα.
“Αν αλλάζετε agencies, γραφίστες, social media managers κάθε χρόνο, αλλά τα αποτελέσματα ΔΕΝ αλλάζουν…”
Αλλάζετε τους συνεργάτες σαν τα πουκάμισα, ξεκινώντας κάθε νέα συνεργασία με ενθουσιασμό. Αυτή τη φορά, ο νέος συνεργάτης θα είναι ο εκλεκτός! Μετά από έξι μήνες, η συνεργασία καταλήγει, ξανά, σε απογοήτευση. Γιατί συμβαίνει αυτό; Διότι δεν υπάρχει στρατηγικό πλαίσιο. Η αλλαγή προσώπων χωρίς αλλαγή κατεύθυνσης ή στόχων είναι απλά μία επιφανειακή παρέμβαση.
Όπως ακριβώς στο “Αν” αναδεικνύεται η σημασία της αυτογνωσίας και της ανάληψης ευθύνης, έτσι και στο σύγχρονο μάρκετινγκ, η πραγματική αλλαγή απαιτεί ενδοσκόπηση και ειλικρινή αξιολόγηση των θεμελιωδών αρχών που καθοδηγούν τις αποφάσεις μας. Αν λείψουν αυτά, απλά θα γίνετε όμηροι της εύκολης λύσης, που λέγεται “άλλαξέ τους όλους”.
“Αν δεν υπάρχει κοινή γλώσσα ανάμεσα σε πωλήσεις, marketing, διοίκηση και ο καθένας λέει τα δικά του…”
Είστε εταιρεία ή ο Πύργος της Βαβέλ; Αν η ομάδα σας δεν έχει κοινή γλώσσα και ο καθένας λέει τα δικά του, τότε το brand σας δεν έχει στρατηγική πυξίδα, αλλά μόνο εσωτερικό θόρυβο. Χωρίς ένα κοινό πλαίσιο ερμηνείας της αγοράς και της απόδοσης, το αποτέλεσμα είναι χάος, αντιπαραγωγικές συζητήσεις και σπατάλη πόρων.
Προσέξτε, το ζητούμενο δεν είναι να συμφωνούν όλοι, όπως στο πολιτμπιρό της αείμνηστης Σοβιετικής Ένωσης, αλλά να μιλούν όλοι την ίδια γλώσσα στρατηγικά. Αν κάθε τμήμα λειτουργεί με το δικό του λεξιλόγιο, το marketing για engagement, οι πωλήσεις για ποσοστά, και η διοίκηση για EBITDA, με τον καθένα να έχει τα δικά του metrics επιτυχίας ή αποτυχίας, δημιουργούνται στεγανά που εμποδίζουν τη συνεργασία και οδηγούν σε αποσπασματικές στρατηγικές.
“Αν όταν η αγορά πιέζει, η πρώτη κίνηση είναι να κόβεται το marketing budget και όχι να αναπροσαρμόζεται η στρατηγική…”
Έπεσαν οι πωλήσεις ή οι διελεύσεις; Η εύκολη λύση είναι πάντα οι περικοπές, με το marketing σαν νέα Ιφιγένεια να θυσιάζεται πρώτο. Όμως, αυτή η αντίδραση πανικού διαιωνίζει μια θεμελιώδη παρεξήγηση του ρόλου του marketing ως δαπάνη πολυτελείας και όχι ως στρατηγικό εργαλείο προσαρμογής και επιβίωσης.
Σε περιόδους κρίσης ή αβεβαιότητας, η επένδυση σε marketing δεν πρέπει να σταματά. Χρειάζεται να αλλάξει μορφή, κανάλια, και μηνύματα. Το να κόψετε τη φωνή σας προς την αγορά, σημαίνει ότι αποσύρεστε και πετάτε λευκή πετσέτα – κάτι που ο Κίπλινγκ θα αποδοκίμαζε, αλλά πολλοί ανταγωνιστές σας θα χειροκροτήσουν.
“Αν το marketing σας δουλεύει μέχρι να εμφανιστεί ένας ανταγωνιστής με 10 Ευρώ φθηνότερα…”
Όσο ανταγωνιστικοί και αν είστε, το θέμα δεν είναι αν εμφανιστεί φθηνότερος ανταγωνιστής, γιατί νομοτελειακά θα εμφανιστεί, αλλά πότε. Όταν λοιπόν συμβεί αυτό, η εταιρεία θα ξυπνήσει απότομα, και θα καταλάβετε ότι στην πραγματικότητα αυτό που αποκαλούσατε marketing, ήταν απλά προβολή τιμής.
Το πραγματικό marketing δεν χτίζεται γύρω από εκπτώσεις, αλλά γύρω από αξία και διαφοροποίηση. Τι προσφέρει η μάρκα σας που δεν μετριέται μόνο σε ευρώ; Γιατί να σας επιλέξει ο καταναλωτής, ακόμη κι αν είστε ακριβότεροι; Η αληθινή στρατηγική μάρκετινγκ οφείλει να χτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης και να θωρακίσει το brand από τα 5 ή 10 Ευρώ φθηνότερα του ανταγωνιστή.
Σημείωση: Ψάξτε στην Google τις 10 μεταφράσεις του “Αν” στα ελληνικά, κάποιες πραγματικά υπέροχες!
