Η καθηλωτική διαφήμιση της Nike με τη Σερένα Γούλιαμς για όλες τις γυναίκες

«Αν θυμώσουμε είμαστε υστερικές. Αν είμαστε καλές, κάτι δεν πάει καλά».
|

«Αδύνατον», «ανεπίτρεπτο», «ανήκουστο»...«μια γυναίκα δεν μπορεί να το κάνει αυτό, είναι τρελό».

Είναι μερικά από τα σχόλια και τα ψευτο-επιχειρήματα που έχουν επιστρατευθεί ως απάντηση στην επιμονή γυναικών αθλητριών που τόλμησαν να ονειρευτούν και να κάνουν πράξη όλα εκείνα που δεν ταίριαζαν με αυτό για το οποίο τις προόριζε η κοινωνία ή τους επέτρεπε το ανδροκρατούμενο σύστημα στο χώρο του αθλητισμού.

Το πείσμα των γυναικών τελικά τους διέψευσε. Οι γυναίκες κατάφεραν να γίνουν προπονήτριες σε ομάδες ανδρών του NBA, να μπουν στα ρινγκ της πυγμαχίας, να τρέξουν σε μαραθώνιο, να αγωνιστούν στη ξιφασκία φορώντας χιτζάμπ και να διαπρέψουν.

Το ίδιο ανδροκρατούμενο σύστημα λοιπόν που χέρι-χέρι με την πατριαρχική κοινωνία μας, τις εμπόδιζε να κυνηγήσουν το όνειρό τους, αφού απέτυχε, βρήκε έναν νέο τρόπο για να τις απαξιώσει.

Πώς; Με την αναπαραγωγή όλων των στερεότυπων χαρακτηρισμών για την «γυναικεία ιδιοσυγκρασία», τα οποία επιστρατεύονται κάθε φορά που μια γυναίκα αθλήτρια θα τολμήσει να δακρύσει, να εκνευριστεί, να ξεσπάσει, να διεκδικήσει το δίκιο της. Κεντρική θέση σε αυτό το οπλοστάσιο οι λέξεις «τρελή» και «τρελό».

«Είναι τρελό μόνο μέχρι να το κάνεις»

Και ποια καλύτερη από τη μεγάλη κυρία των τερέν του τένις, Σερένα Γοίλιαμς, για να αφηγηθεί αυτή την ιστορία των διπλών στάνταρτς σε βάρος των γυναικών όχι μόνο στο χώρο του αθλητισμού αλλά γενικότερα στη δουλειά, στην κοινωνία.

Η Nike της έδωσε αυτή την ευκαιρία με τη δημιουργία ενός καθηλωτικού διαφημιστικού σποτ διάρκειας 1,5 λεπτού, που ακολουθεί την παράδοση της πολυεθνικής εταιρείας που επιλέγει πλέον κάθε διαφήμιση της να εστιάζει σε ένα μείζον κοινωνικό θέμα, στο οποίο θέλει να πάρει θέση. Και η αλήθεια είναι πως μέχρι στιγμής τα καταφέρνει υπέροχα.

Στη νέα διαφήμιση λοιπόν, η Σερένα Γουλιαμς αφηγείται αυτή την ιστορία διακρίσεων σε βάρος των γυναικών αλλά και στοχοποίησής τους ενώ εμείς βλέπουμε γυναίκες αθλήτριες σε κορυφαίες επιδόσεις αλλά και στιγμές κατά τις οποίες αντέδρασαν με το δικό τους τρόπο εντός και εκτός αγωνιστικού χώρου και επικρίθηκαν σκληρά.

Μεταξύ αυτών η ολυμπιονίκης της γυμναστικής, Σιμόν Μπάιλς, η ολυμπιονίκης της ξιφασκίας Ιμπντιχάζ Μουχαμάντ, γυναίκες της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου κ.α.

Κάθε μια, σε μια πολύ ιδιαίτερη στιγμή.

«Απλά καν’το»

Και από πίσω ακούγεται η φωνή της Γουίλιαμς: «Αν συγκινηθούμε, μας λένε δραματικές. Αν θέλουμε να παίξουμε εναντίον ανδρών, είμαστε θεότρελες. Και αν ονειρευτούμε (πως δικαιούμαστε) ίσες ευκαιρίες μας λένε πως παραληρούμε.

Όταν ορθώνουμε το ανάστημά μας για κάτι είμαστε ανισόρροπες. Όταν είμαστε πάρα πολύ καλές, κάτι δεν πάει καλά με εμάς. Και αν θυμώσουμε, είμαστε υστερικές, παράλογες, τρελές».

Στη συνέχεια προβάλλονται στιγμές που αποδεικνύουν ότι οι γυναίκες κατάφεραν να σπάσουν τα ταμπού και η λέξη «τρελό» και «τρελή»- που αποδίδεται συχνά στις γυναίκες- επαναλαμβάνεται ως ένα σαρκαστικό σχόλιο στις εικόνες αθλητριών που διαδέχονται η μια την άλλη, και σπάνε τα ταμπού.

«Να τρέχει μια γυναίκα σε μαραθώνιο. Τρελό. Μια γυναίκα που αγωνίζεται στο μποξ. Τρελό. Μια γυναίκα που καρφώνει (στο μπάσκετ). Τρελό. Μια γυναίκα που προπονεί ομάδα του NBA. Τρελό. Μια γυναίκα που αγωνίζεται με χιτζάμπ. Τρελό».

Κάποια στιγμή εμφανίζεται και η ίδια η Γουίλιαμς σε ένα στιγμιότυπο από αγώνα τένις και ακούγεται να σχολιάζει «Το να κερδίζεις 23 grand slams, να κάνεις ένα παιδί και να γυρίζεις πίσω θέλοντας περισσότερα. Τρελό».

Και καταλήγει: «Εάν λοιπόν θέλουν να πουν και εσάς τρελή... Μια χαρά. Δείξτε τους τι μπορεί να κάνει η τρέλα».

Η διαφήμιση κλείνει αξιοποιώντας το γνωστό trademark της Nike «Just do it» (απλά κάν′ το) και συνδυάζοντας αυτό με τη λέξη που πρωταγωνιστεί στο βίντεο crazy (τρελό).

«It’s only crazy until you do it. Just do it» δηλαδή, «Είναι τρελό μόνο μέχρι να το κάνεις. Απλά καν’το».

Από τους πρώτους δε που έσπευσαν να μοιραστούν στο Twitter την ανάρτηση της Γουίλιαμς για τη νέα διαφήμιση ήταν ο φίλος και αθλητής του αμερικανικού ποδοσφαίρου Κόλιν Κέπερνικ ο οποίος πρωταγωνιστούσε την προηγούμενη διαφήμιση της Nike που είχε επίσης κοινωνικό αλλά και πολιτικό μήνυμα. Η διαφήμιση επικεντρωνόταν στο πρόσωπο του αθλητή και τη φωτογραφία συνόδευε η φράση ««Believe in something. Even if it means sacrificing everything»Να πιστεύεις σε κάτι. Ακόμη και εάν σημαίνει πως θα θυσιάσεις τα πάντα.»). Η φράση συνδέεται με τη διαμαρτυρία του Κέπερνικ για τις δολοφονίες μαύρων πολιτών από λευκούς αστυνομικούς στις ΗΠΑ και τις συνέπειες που υπέστη ο αθλητής για στάση του.

Συγκεκριμένα, ενώ στο γήπεδο παιάνιζε ο εθνικός ύμνος των ΗΠΑ και όλοι στέκονταν προσοχή με την δεξιά παλάμη ακουμπισμένη στην καρδιά, εκείνος γονάτισε και έσκυψε το κεφάλι. Έγινε πρώτο θέμα στα ΜΜΕ, η εικόνα και η είδηση ταξίδευε χωρίς σταματημό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάποιοι των απωθέωσαν και κάποιοι εξαπέλυσαν σε βάρος του σφοδρή επίθεση ενώ η Ομοσπονδία των απέκλεισε.

Πήγαινε στην αρχική σελίδα