Η πανδημία του κορονοϊού αποτέλεσε την αφορμή για να επιταχυνθεί η ψηφιακή επανάσταση. Ή, ίσως ορθότερα, η εφαρμογή της στην καθημερινότητά μας. Στη χώρα μας, χωρίς καμία διάθεση αφορισμού, μπορεί να συνέβαλε στη βελτίωση της καθημερινότητας του πολίτη, δεν άλλαξε όμως ριζικά τη νοοτροπία της Πολιτείας. Διευκόλυνε απίστευτα τη ζωή μας, αλλά σε μεγάλο βαθμό μετέτρεψε την παραδοσιακή γραφειοκρατία σε ψηφιακή.
Την ίδια ώρα, διαφοροποίησε ολόκληρους κλάδους. Στον δρόμο προς την ψηφιακή μας ολοκλήρωση, έρχονται συχνά κείμενα να μας θυμίσουν πού ακριβώς πορευόμαστε και πόσο δίκιο ή άδικο έχουμε σε ορισμένες από τις επιλογές μας. Επιλογές που άλλοτε είναι αποτέλεσμα πεποίθησης και άλλοτε επιβολής.
Στην οικονομία, και ειδικότερα στον τραπεζικό κλάδο, η ψηφιακή εξυπηρέτηση αντικατέστησε σε μεγάλο βαθμό την παραδοσιακή. Κι όμως, στις ΗΠΑ η τάση αυτή φαίνεται να αμφισβητείται έντονα.
Σύμφωνα με πρόσφατο δημοσίευμα ολοένα και περισσότερες τράπεζες στις ΗΠΑ στοχεύουν στην περαιτέρω ενδυνάμωση της φυσικής τους παρουσίας. Υπάρχει η θεώρηση ότι ένα σημαντικό μέρος των πελατών εκμεταλλεύεται την εξυπηρέτηση που δίνει η ψηφιακή ευκολία αλλά εξακολουθεί να εκτιμά τη δυνατότητα συναλλαγών με φυσική παρουσία
Κάτω απ’ αυτό το πρίσμα η προσέγγιση της συντριπτικής πλειοψηφίας των τραπεζών στις ΗΠΑ διαφοροποιείται εμφανώς από εκείνη τραπεζικών ιδρυμάτων χωρών όπως το Ηνωμένο Βασίλειο ή η Ελλάδα, τα οποία ακολουθούν πορεία συρρίκνωσης του δικτύου τους, και αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη δυναμική που χαρακτηρίζει τη λιανική τραπεζική στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Είναι μάλιστα εξαιρετικά ενδιαφέρον ότι παρότι η χρήση μετρητών στις ΗΠΑ μειώνεται και οι τράπεζες επενδύουν δισεκατομμύρια σε ψηφιακά εργαλεία, οι ίδιες οι τράπεζες των ΗΠΑ παράλληλα ενισχύουν την παρουσία τους σε φυσικούς χώρους, ανοίγοντας νέα καταστήματα προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν καταθέσεις.
Στο ίδιο άρθρο παρατίθεται η άποψη του Mike Abbott, επικεφαλής τραπεζικής και κεφαλαιαγορών της Accenture, ο οποίος επισημαίνει ότι για πολλούς πολίτες η ύπαρξη ενός φυσικού καταστήματος λειτουργεί ως απτή επιβεβαίωση του χώρου όπου “βρίσκονται” τα χρήματά τους. Η φυσική παρουσία, ακόμη και αν δεν χρησιμοποιείται συχνά, ενισχύει το αίσθημα ασφάλειας και εμπιστοσύνης.
Οι αμερικανικές τράπεζες παρατηρούν ότι η εγγύτητα ενός καταστήματος αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα ένας ενδιαφερόμενος να προχωρήσει στο άνοιγμα λογαριασμού. Το φαινόμενο αυτό καταγράφεται ακόμη και όταν η διαδικασία ολοκληρώνεται ηλεκτρονικά και ανεξάρτητα από το αν ο πελάτης επισκέπτεται τακτικά το κατάστημα.
Το στοιχείο της φυσικής παρουσίας παραμένει σημαντικό και για τις νεότερες γενιές, παρά τη μεγάλη τους εξοικείωση με την τεχνολογία. Σύμφωνα με έρευνα της Accenture στις ΗΠΑ, το 71% των baby boomers (γεννημένοι μεταξύ 1946-1964) επιθυμεί την ύπαρξη καταστήματος στη γειτονιά του, ενώ αντίστοιχα ποσοστά 63% καταγράφονται για τους millennials (1981-1996) και την Gen Z (1997-2012).
Η τάση αυτή διαφοροποιεί έντονα τις ΗΠΑ από αγορές όπως η ελληνική. Το δημοσίευμα επισημαίνει ότι όλα αυτά μπορεί να είναι αποτέλεσμα του διαφορετικού οικοσυστήματος. Στις Ηνωμένες Πολιτείες δραστηριοποιούνται περισσότερα από 4.000 τραπεζικά ιδρύματα που ανταγωνίζονται σκληρά για την προσέλκυση καταθέσεων. Αντιθέτως, σε χώρες όπως η Ελλάδα, αλλά και την Αυστραλία, τον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο, η αγορά είναι πιο συγκεντρωμένη, με περιορισμένο αριθμό μεγάλων τραπεζών να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο, γεγονός που ενισχύει τη σταθερότητα και την αδράνεια του πελατειακού τους κοινού. Ωστόσο πέρα απ’ αυτό κανείς δεν μπορεί να υποτιμήσει των ανάγκη των πολιτών – πελατών στη σημερινή εποχή του άυλου χρήματος και της άχρωμης, αόρατης εξυπηρέτησης να αναζητούν ασφάλεια και να επιζητούν προσοχή.
Στην Ελλάδα, η επιλογή συρρίκνωσης του φυσικού δικτύου, η μείωση των ωρών εξυπηρέτησης και η σχεδόν αποκλειστική επίκληση της “ψηφιακής μετάβασης” ως επιχείρημα εκσυγχρονισμού αποδεικνύονται, κατά την άποψή μου, στρατηγικά λανθασμένες.
Η ψηφιοποίηση δεν μπορεί να λειτουργεί ως άλλοθι απομάκρυνσης από τον πελάτη. Αντί να ενισχυθεί η εμπειρία εξυπηρέτησης, συχνά μεταφέρεται απλώς η πολυπλοκότητα από το γκισέ στην οθόνη. Οι διαδικασίες παραμένουν δυσνόητες, η γραφειοκρατία δεν μειώνεται αλλά “ψηφιοποιείται” και ο πελάτης καλείται να διαχειριστεί μόνος του ένα σύστημα που δεν είναι πάντα φιλικό ούτε διαφανές. Ταυτόχρονα, η περιορισμένη φυσική παρουσία στερεί από τις τράπεζες την ευκαιρία να χτίσουν εμπιστοσύνη και διαχρονικές σχέσεις.
Η τεχνολογία οφείλει να λειτουργεί ως εργαλείο ενίσχυσης της ανθρώπινης σχέσης και όχι ως μηχανισμός υποκατάστασής της. Όταν η ψηφιακή ευκολία μετατρέπεται σε απρόσωπη διαδικασία, η εμπιστοσύνη διαβρώνεται. Και χωρίς εμπιστοσύνη, η αποξένωση του πελάτη δεν αποτελεί απλώς ενδεχόμενο· αποτελεί μαθηματική βεβαιότητα.
