Όλοι το έχουμε ζήσει: μπαίνουμε στο σούπερ μάρκετ με ξεκάθαρη λίστα και σκοπό, όμως τη στιγμή που φτάνουμε στο ταμείο καταλήγουμε σχεδόν «μηχανικά» προσθέτουμε ένα μικρό προϊόν στο καλάθι μας.
Μια σοκολάτα, μια τσίχλα ή ένα σακουλάκι πατατάκια, μας φαίνεται ξαφνικά η πιο καλή ιδέα, χωρίς να το έχουμε πραγματικά σχεδιάσει. Αυτή η καθημερινή συνήθεια δεν είναι τυχαία ούτε αποτελεί απλή αδυναμία αυτοελέγχου. Πίσω της κρύβεται ένας συνδυασμός ψυχολογίας, σχεδιασμού του χώρου και τρόπου λειτουργίας του εγκεφάλου μας όταν κουράζεται από τις επιλογές.
Η κούραση από τις πολλές αποφάσεις
Καθ’ όλη τη διάρκεια των αγορών έχουμε ήδη πάρει πολλές αποφάσεις, από το τι θα αγοράσουμε μέχρι ποια μάρκα θα επιλέξουμε. To weforum.org αναφέρει ότι αυτή η συνεχής διαδικασία προκαλεί αυτό που οι επιστήμονες ονομάζουν decision fatigue (κόπωση αποφάσεων), δηλαδή σταδιακή μείωση της πνευματικής ενέργειας και του αυτοελέγχου. Όπως εξηγείται σε μελέτες για τη συμπεριφορά καταναλωτών, όταν φτάνουμε στο ταμείο τείνουμε να επιλέγουμε πιο εύκολες και άμεσες ικανοποιήσεις χωρίς σκέψη.
Ο σχεδιασμός του ταμείου «δουλεύει» πάνω στην προσοχή μας
Ο χώρος του ταμείου είναι προσεκτικά οργανωμένος ώστε να τραβάει την προσοχή μας. Μικρά προϊόντα τοποθετούνται σε εμφανή σημεία, με έντονα χρώματα και ελκυστικές συσκευασίες, ακριβώς στο ύψος των ματιών μας. Σύμφωνα με έρευνες στη συμπεριφορά καταναλωτή, τέτοιες οπτικές «ενδείξεις» αυξάνουν σημαντικά τις πιθανότητες παρορμητικής αγοράς, επειδή ενεργοποιούν γρήγορες, συναισθηματικές αντιδράσεις αντί για λογική σκέψη.
Τα χαμηλά κόστη κάνουν την αγορά να φαίνεται «αθώα»
Όπως αναφέρεται σε άρθρο του realsimple.com τα περισσότερα προϊόντα στο ταμείο έχουν μικρή τιμή, κάτι που μειώνει την αντίσταση στην αγορά τους. Ο εγκέφαλος τα αντιμετωπίζει ως «μικρή απόλαυση χωρίς συνέπειες», ειδικά σε σύγκριση με το συνολικό ποσό του καλαθιού. Αυτό συνδέεται με τη λεγόμενη νοητική λογιστική (mental accounting), όπου μικρές δαπάνες δεν αξιολογούνται το ίδιο σοβαρά με μεγαλύτερες.
Η αναμονή ενισχύει την παρόρμηση
Το biomedcentral.com αναφέρει πώς η αναμονή στην ουρά δημιουργεί μικρή πλήξη και μειωμένη συγκέντρωση, κάτι που κάνει το μυαλό πιο δεκτικό σε άμεσες ανταμοιβές, όπως ένα γλυκό ή ένα μικρό σνακ. Μελέτες δείχνουν ότι όταν το άτομο δεν έχει κάτι να απασχολήσει το μυαλό του, αυξάνεται η πιθανότητα παρορμητικών κινήσεων, ειδικά όταν τα αντικείμενα είναι ήδη μπροστά του και εύκολα προσβάσιμα.
Πώς μπορούμε να το ελέγξουμε
Το άρθρο του realsimple.com προτείνει να θέτουμε από πριν κανόνες, όπως το να αγοράζουμε μόνο ό,τι υπάρχει στη λίστα μας. Επίσης, βοηθά να αποφεύγουμε την αγορά όταν είμαστε πεινασμένοι, καθώς αυτό αυξάνει σημαντικά τις παρορμητικές επιλογές. Ένα μικρό «διάλειμμα σκέψης» λίγων δευτερολέπτων πριν την αγορά μπορεί επίσης να μειώσει τις αυθόρμητες αποφάσεις.
Καταλαβαίνουμε λοιπόν ότι οι αγορές στο ταμείο δεν είναι τυχαίες ούτε απλή έλλειψη αυτοελέγχου. Είναι αποτέλεσμα συνδυασμού ψυχολογικής κόπωσης, έξυπνου σχεδιασμού του χώρου και μικρών οικονομικών «τεχνασμάτων» που κάνουν τις παρορμητικές επιλογές σχεδόν αυτόματες. Με λίγη επίγνωση, μπορούμε να περιορίσουμε αυτές τις αγορές και να μένουμε πιο πιστοί στη λίστα μας.
Με Πληροφορίες από weforum.org, springer.com, realsimple.com και biomedcentral.com
