Ίσως δεν υπάρχει πιο παρεξηγημένη, αλλά και πιο πολυχρησιμοποιημένη λέξη, ειδικά μετά την έλευση της Τεχνητής Νοημοσύνης, από τον “αλγόριθμο”. Η λέξη έχει περιβληθεί με μαγικές ικανότητες που εγγυώνται την επιτυχία στα πάντα. Προσέγγιση πελατών; Ο αλγόριθμος έχει τη λύση. Διατήρηση πελατών; Το ίδιο. Προστασία από το κακό το μάτι; Κάποιος αλγόριθμος θα υπάρχει.
Ωστόσο, στο marketing και την επικοινωνία, και ιδιαίτερα στο branding, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Δείτε στο άρθρο μου που ακολουθεί γιατί το branding δεν είναι, και δεν πρόκειται να γίνει, αμιγώς θέμα αλγόριθμου.
Αλγόριθμος ο Πέρσης
Αλήθεια, τι ακριβώς εννοούμε όταν λέμε “αλγόριθμος”; Πρώτα από όλα, η ίδια η ετυμολογία της λέξης είναι παράδοξη (όχι, δεν προέρχεται ούτε από το “άλγος”, ούτε από κάποια ανορθόγραφη γραφή του “ρυθμού”). Ο αλγόριθμος προέρχεται από το όνομα του Πέρση μαθηματικού Al Khwārizmī (Αλ Χουαριζμί), που έζησε τον 9ο αιώνα στη Βαγδάτη, και του οποίου το όνομα λατινοποιήθηκε σε “Algoritmi”. Από εκεί και πέρα, ο Πέρσης έγινε δυτικός, και, βεβαίως, Έλληνας!
Οι αλγόριθμοι σήμερα
Forward όμως στο σήμερα και στον ορισμό της λέξης: Ο αλγόριθμος είναι ένα σύνολο από εντολές ή βήματα, που ακολουθούνται με συγκεκριμένη σειρά, ώστε να λυθεί ένα πρόβλημα ή να εκτελεστεί μια εργασία. Μπορείτε να τον φανταστείτε σαν συνταγή μαγειρικής: έχει υλικά (δεδομένα εισόδου), οδηγίες (βήματα υπολογισμού), και το τελικό φαγητό (αποτέλεσμα/έξοδος).
Οι αλγόριθμοι χρησιμοποιούνται παντού: στους υπολογιστές (προγράμματα, εφαρμογές, μηχανές αναζήτησης, τεχνητή νοημοσύνη), και ακόμη και στην καθημερινότητα: πώς διαιρείς δύο αριθμούς ή πως δένεις τα κορδόνια σου. Με άλλα λόγια, ο αλγόριθμος είναι μία καλά ορισμένη διαδικασία για να φτάσουμε από ένα πρόβλημα σε μια λύση.
Καλά ορισμένη διαδικασία
Η “καλά ορισμένη διαδικασία” όμως είναι και η φράση – κλειδί για να κατανοήσει κάποιος γιατί το branding δεν μπορεί να λειτουργήσει μόνο σε αλγορίθμους. Οι αλγόριθμοι είναι εξαιρετικοί όταν υπάρχει μια σαφής είσοδος και ένα μετρήσιμο αποτέλεσμα.
Για παράδειγμα, αν θέλω να υπολογίσω το συντομότερο δρομολόγιο από το σπίτι μου στη δουλειά, ο αλγόριθμος της Google Maps θα το κάνει με ακρίβεια και ταχύτητα (εκτός αν οδηγώ στο ποτάμι το πρωί, όπου και δεν χρειάζομαι αλγόριθμο, καθώς περάσω σίγουρα μία ώρα κολλημένος στην κίνηση).
Όμως, αν θέλω να αποφασίσω ποια μάρκα καφέ με εκφράζει περισσότερο, κανένας αλγόριθμος δεν θα μπορέσει να νιώσει το άρωμα του καβουρδισμένου κόκκου ή τη νοσταλγία που μου δημιουργεί η συσκευασία μιας αγαπημένης μάρκας.
Το branding είναι συναισθηματικό, αισθητηριακό, και πάνω από όλα υποκειμενικό. Εμπεριέχει μνήμες, εμπειρίες και πολιτισμικούς κώδικες. Ένα λογότυπο, ένα χρώμα, ένας ήχος μπορούν να ξυπνήσουν στο μυαλό μας ένα ολόκληρο σύμπαν συνειρμών. Δεν υπάρχει καλά ορισμένη διαδικασία που να μπορεί να περιγράψει πλήρως πώς και γιατί αυτά τα στοιχεία δημιουργούν δέσιμο με ένα brand.
Υπό μία έννοια, το branding μοιάζει με το πώς επιλέγουμε ποδοσφαιρική ομάδα στην παιδική μας ηλικία. Μπορεί να μας επηρέασε κάποιος συμμαθητής μας, μπορεί να μας άρεσε το κόκκινο ή το πράσινο ή το κίτρινο ή μπορεί να μας πήγε απλά ο πατέρας μας στο γήπεδο (το σίγουρο είναι ότι ΔΕΝ μας πήγε στο γήπεδο ο αλγόριθμος)!
Η παγίδα της εποχής μας
Εδώ ακριβώς είναι η παγίδα της εποχής μας: επειδή οι αλγόριθμοι παράγουν δεδομένα, οι επιχειρήσεις νιώθουν ότι τα δεδομένα αρκούν για να χτίσουν brands. “Δείξε μου τα metrics και θα σου δείξω την αλήθεια”, λένε πολλοί, ανάμεσα τους και αρκετοί ειδικοί. Μόνο που τα metrics είναι σαν τον καθρέφτη: αντικατοπτρίζουν κάτι, αλλά όχι πάντα την ουσία. Η αλήθεια ενός brand κρύβεται στον τρόπο που μπαίνει στην καρδιά και το μυαλό των ανθρώπων, και αυτό δύσκολα μετριέται.
Ο ρόλος των αλγόριθμων
Όλα τα παραπάνω δεν σημαίνουν ότι οι αλγόριθμοι δεν έχουν ρόλο. Αντίθετα, μπορούν να είναι πολύτιμοι σύμμαχοι, καθώς σας βοηθούν να κατανοήσετε τάσεις, να προβλέψετε συμπεριφορές και να προσωποποιήσετε εμπειρίες. Όμως, πρέπει να θυμάστε πάντοτε ότι το branding ξεκινάει από κάτι που δεν χωράει σε dataset: την ιστορία που θέλετε να πείτε, την αίσθηση που θέλετε να αφήσετε και την υπόσχεση που θέλετε να τηρήσετε.
Με λίγα λόγια, οι αλγόριθμοι μπορούν να δείξουν τον δρόμο. Το brand όμως το χτίζει η ψυχή και όχι ο κώδικας.
Θέμης Σαρανταένας σύμβουλος μάρκετινγκ
