LIFE
14/03/2017 07:52 EET

Η Heinz έκανε πραγματικότητα μια (φανταστική) διαφήμιση από το «Mad Men» και κέρδισε τον αιώνιο σεβασμό μας

amc

Πριν από 50 χρόνια, ένας διαφημιστής στην Νέα Υόρκη ονόματι Donald Draper παρουσίασε σε έναν από τους μεγαλύτερους πελάτες της εταιρείας του μια πρόταση για μια διαφημιστική καμπάνια που ήταν αρκετά μπροστά από την εποχή της: το προϊόν δεν θα φαινόταν καθόλου στη διαφήμιση, παρά μονάχα θα άφηνε τον κόσμο να το φαντάζεται, βλέποντας θελκτικές φωτογραφίες και μια χαρακτηριστική ατάκα που θα ανέφερε το όνομά του. Ο πελάτης φοβήθηκε την τολμηρή προσέγγιση και προτίμησε να διαλέξει έναν πιο συμβατικό τρόπο προώθησης του προϊόντος του, απορρίπτοντας τη ριζοσπαστική πρόταση του διαφημιστή.

Η εταιρεία του Draper ήταν η Sterling Cooper Daper Pryce, ο πελάτης ήταν η Heinz και η διάσημη κέτσαπ της και η προτεινόμενη καμπάνια η εξής: η διαφήμιση θα έδειχνε λαχταριστά πορτρέτα φαγητών -όπως τραγανές τηγανητές πατάτες, ζουμερά cheeseburger και τρυφερές μπριζόλες- αλλά η κέτσαπ δεν θα υπήρχε πουθενά. Η μόνη αναφορά στο προϊόν θα ήταν η ατάκα που θα αναγραφόταν πάνω από τα φαγητά «Pass the Heinz» (Πέρασέ μου τη Heinz).

Για όσους δεν το κατάλαβαν μέχρι τώρα, η εν λόγω ιστορία είναι προϊόν μυθοπλασίας και περιεχόταν σε ένα επεισόδιο της εξαιρετικής αμερικανικής σειράς «Mad Men», η οποία αφηγούνταν τις ζωές των διαφημιστών μιας μεγάλης εταιρείας της Madison Avenue κατά τις δεκαετίες του '50 και του '60. Η εν λόγω καμπάνια που είχε, δήθεν, προτείνει ο Draper στη Heinz ήταν όντως πολύ καινοτόμα για την εποχή της, η κεντρική ιδέα όμως ήταν ιδιοφυής. Η διαφήμιση άφηνε τον εν δυνάμει πελάτη να φαντάζεται το προϊόν, να το σκέφτεται για ώρες μετά τη θέαση της διαφήμισης και, εν τέλει, να το λαχταρά. Και όλα αυτά χωρίς καν να δείχνει το μπουκάλι της κέτσαπ.

Fast Forward πενήντα χρόνια μετά, σε μια εξίσου ιδιοφυή κίνηση της Heinz (της πραγματικής, αυτή τη φορά), η καμπάνια «Pass the Heinz» παίρνει σάρκα και οστά στην αληθινή ζωή.

Σε μια αρκετά meta ένωση του πραγματικού και του φανταστικού κόσμου, η Heinz αποφάσισε να υλοποιήσει την καμπάνια του Draper, σχεδόν ακριβώς όπως την είχε παρουσιάσει στη σειρά, και να την κυκλοφορήσει στην Νέα Υόρκη τόσο σε έντυπη μορφή όσο και σε άλλες μορφές (διαφημιστικές πινακίδες κλπ). Μάλιστα, τα credits της διαφήμισης θα αναφέρουν τόσο την τρέχουσα διαφημιστική που έχει αναλάβει την καμπάνια, την David Miami, όσο και τη φανταστική διαφημιστική εταιρεία του Don Draper, την Sterling Cooper Daper Pryce, καθώς και το όνομα του ίδιου του Draper και του δημιουργού του «Mad Men», Matthew Weiner, ο οποίος ενέκρινε την ιδέα.

heinz

heinz

heinz

Η Nicole Kulwicki, διευθύντρια της Heinz, είπε στο AdFreak: «Παρότι ο Don Draper δημιούργησε την καμπάνια “Pass the Heinz” πριν από περίπου 50 χρόνια, αυτού του είδους η επικοινωνία λειτουργεί ακόμη στο σημερινό κόσμο. Ο κ.Draper κατανόησε το ένα πράγμα που γνωρίζει κάθε φαν της Heinz, το οποίο είναι να μην συμβιβάζεσαι ποτέ για τα φαγητά που που αγαπάς χωρίς την τέλεια γεύση της Heinz. Ο λόγος που αγαπήσαμε την καμπάνια είναι πως δεν απαιτεί παραγράφους κειμένου για να την εξηγήσεις. Περιλαμβάνει λαχταριστές εικόνες φαγητών και, το μόνο που λείπει, είναι η Heinz».

Ο Anselmo Ramos, επικεφαλής του δημιουργικού της David, χρειάστηκε να δημιουργήσει από το μηδέν τις εν λόγω φωτογραφίες. «Δεν είχαμε τα αρχεία, οπότε έπρεπε να κάνουμε φωτογράφηση. Έπρεπε να δείχνουν ακριβώς ίδιες (σ.σ. με αυτές που εμφανίζονταν στη σειρά) και αυτό ήταν μια όμορφη πρόκληση», είπε.

Η Kulwicki σχολίασε επίσης πως η καμπάνια δεν αφορά μόνο στους φαν του Mad Men, καθώς το περιεχόμενό της μπορεί να «μιλήσει» στον καθένα, είτε έχει δει τη σειρά είτε όχι. «Μπορεί να περπατάς κάτω από την πινακίδα στο δρόμο και να παραμένει μια δυναμική διαφήμιση, ακόμη κι αν δεν καταλαβαίνεις τη σύνδεση με το Mad Men. Φυσικά, θέλουμε πολύ οι φαν του Mad Men να πιάσουν την αναφορά, αλλά νιώθουμε πως λειτουργεί μια χαρά και μόνη της», είπε.

Επειδή όμως, στο τέλος της ημέρας, όλα είναι θέμα σωστού και, κυρίως, έξυπνου marketing, τα στοιχεία της διαφήμισης που έστειλε η Heinz στο AdFreak ήταν σαν να έχουν γραφτεί σε γραφομηχανή, ακριβώς όπως γινόταν στην εποχή του Mad Men.

heinz

Ως ορκισμένοι φαν του «Mad Men», του οποίου το φινάλε άφησε ένα μεγάλο κενό στην τηλεόραση που δύσκολα μπορεί να αναπληρωθεί, αλλά και ως λάτρεις των ευφάνταστων, πρωτοποριακών και πανέξυπνων διαφημίσεων, το μόνο που μπορούμε να κάνουμε είναι να βγάλουμε το καπέλο στη Heinz και να την ευχαριστήσουμε που μας έκανε να νιώθουμε ότι ο Don Draper και οι συνεργάτες του ζουν ακόμα κάπου ανάμεσά μας.

Sponsored Post