ΤΟ BLOG
23/12/2017 10:27 EET | Updated 23/12/2017 10:27 EET

Οι μεγάλες Αμερικανικές εταιρίες υστερούν στη μεταβολή των καταναλωτικών προτιμήσεων

Brendan McDermid / Reuters

Το μεταγραφικό παιχνίδι για τη θέση του CEO σε αρκετές μεγάλες Αμερικανικές εταιρίες, σε συνδυασμό με την «καραμέλα» για την εφαρμογή αποτελεσματικών στρατηγικών, έχει ως αποτέλεσμα τον αποπροσανατολισμό τους από την εφαρμογή της απαραίτητης καινοτομίας που απαιτείται για να ικανοποιήσουν τις ευρύτερες αλλαγές που λαμβάνουν χώρα στις διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών.

Βρισκόμαστε στο μάτι του «κυκλώνα» αλλαγών που φέρνει μετασχηματισμό και μια μεταβατική περίοδο στις μεγάλες εταιρείες τροφίμων. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τους CEOs των εταιρειών αυτών, καθώς εξέρχονται από μια δεκαετία εδραίωσης, κατά την οποία επικεντρώθηκαν στην οικοδόμηση των brands τους, προκειμένου να παραμείνουν ανάμεσα στις πρώτες επιλογές του καταναλωτή.

Με αυξανόμενη πίεση για την εμφάνιση αύξησης κερδών, οι 10 κορυφαίες «Αμερικανοτραφείς» εταιρείες, όπως η Coca Cola και η General Mills, υπόκεινται σε αστραπιαίο εξορθολογισμό ταυτόχρονα με τις διοικητικές αλλαγές τους.

Η ένστασή μου έγκειται στο γεγονός ότι μόλις η 3G Capital (πολυεθνικός επενδυτικός κολοσσός) εμφανίστηκε στο προσκήνιο, οι συγκεκριμένες εταιρείες αναδιαμόρφωσαν την πολιτική τους εκ διαμέτρου αντίθετα από τα δυνατά τους σημεία:συναισθηματικώς και ενστικτωδώς ελκυστικές προς τον καταναλωτή. Και η νέα φουρνιά CEOs θα χρειαστεί να κάνει «άρση βαρών», λόγω του καταιγισμού πιέσεων σε συνδυασμό με την απαίτηση βελτίωσης της αποδοτικότητας και με τις επερχόμενες περικοπές έχει δοθεί ελάχιστη προσοχή στην καινοτόμο πλευρά της επιχείρησης.

Ας κάνουμε, όμως, μια σύντομη αναδρομή στο τι συμβαίνει σε ορισμένες από αυτές τις μεγάλες εταιρείες τροφίμων. Τις αποκαλώ ”Αμερικανοτραφείς” όχι μόνο επειδή υπάρχουν εδώ και πολύ καιρό, αλλά επειδή η κουλτούρα τους είχε καλλιεργήσει την εσωτερική διαδοχή στελεχών, εδώ και πολλές δεκαετίες, δημιουργώντας μακροπρόθεσμες και πολυσυζητημένες καριέρες.

Για παράδειγμα, η Irene Rosenfeld, παλαίμαχος με 30 χρόνια προϋπηρεσία στην Kraft, διορίστηκε CEO το 2006 και τον φετινό Αύγουστο δήλωσε την παραίτησή της ως CEO της Kraft-Mondelez. Ο John Bryant αποσύρθηκε τον περασμένο μήνα μετά από μόλις έξι χρόνια ως διευθύνων σύμβουλος στην Kellogg, και η Denise Morrison, παρομοίως CEO από το 2011 στα Campbell’s Soup, δήλωσε παραίτηση από την πρωτοβουλία “Manufacturing Jobs” του Προέδρου Trump τον περασμένο Αύγουστο.

Αυτά τα στελέχη - όλοι εξαιρετικοί ηγέτες που ήταν οι καταλληλότεροι για τη θέση τους - έφτασαν στο αποκορύφωμα της καριέρας τους. Τώρα, όμως, με την πίεση της Wall Street για αύξηση κερδών και με την επιπλέον πίεση που προκαλείται από το νομοθετικό περιβάλλον, είναι μάλλον η ώρα, οι «παλιάς σχολής» Αμερικανοί CEO των CPG (consumer packaged goods) εταιριών τους θα πρέπει, ίσως, να αποχωρήσουν οικειοθελώς. Το περιβάλλον του λιανικού εμπορίου προκαλεί αυτά τα στελέχη να αναθεωρήσουν τα σχέδιά τους. Είναι αλήθεια πως τα τελευταία πέντε χρόνια, οι ίδιοι, προσπαθούν να αποφύγουν την ροή των πραγμάτων, που εκφράζεται με την είσοδο της 3G Capital, η οποία ουσιαστικά εμμένει στο δόγμα ότι «δεν είναι πλέον αρκετό να είσαι καλός και ο καταλληλότερος αλλά πρέπει να είσαι αποτελεσματικός και αποδοτικός» για να μπορείς να καλύψεις αυτή τη θέση. Πράγματι, ακολουθώντας αυτό το δόγμα είναι το πρώτο βήμα για να επιβεβαιώσουν οι «νέας φουρνιάς» CEOs ότι κάνουν ό,τι είναι απαραίτητο για τους μετόχους των εταιριών τους.

Τώρα, οι μεγάλες επιχειρήσεις τροφίμων βρίσκονται στη φάση οικονομικού “μαγειρέματος” της παρουσίασης των κερδών τους. Για παράδειγμα, η Kraftενοποιήθηκε και συγχωνεύθηκε με την Mondelez, αλλά στη συνέχεια διέσπασε την εταιρεία λόγω της οικονομικής πίεσης. Ο John Billbury, ο πρόεδρος της πολυεθνικής Hershey, προέβλεψε πέντε χρόνια πριν, λέγοντας ότι «ακόμα και μετά την κατάκτηση ενός μεγάλου μεριδίου της παγκόσμιας αγοράς – που φέρνει την παγκόσμια εδραίωση και ανάπτυξη της εταιρίας –δεν αρκεί πλέον». 

Υπό την επίδραση της παρουσίας της 3G Capital, όλες οι εταιρείες άρχισαν να εστιάζουν περισσότερο στην εξοικονόμηση κόστους και στην ανάγκη γίνουν ακόμα πιο αποτελεσματικές χάνοντας, έτσι, την «επαφή» τους με τον καταναλωτή, ο οποίος με τη σειρά επικεντρωνόταν ολοένα και περισσότερο στην καινοτομία γύρω από την υγεία και την ευεξία. Ταυτόχρονα, το νομοθετικό περιβάλλον άλλαζε επηρεάζοντας τις ετικέτες των προϊόντων και η αγροτική εφοδιαστική αλυσίδα «πιέστηκε» λόγω της κλιματικής αλλαγής. Συνεπώς, όλες οι μεγάλες Αμερικανικές επιχειρήσεις θα έπρεπε να είναι πιο ευαίσθητες σε τέτοιους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν το εξωτερικό/γενικότερο περιβάλλον του μέσου καταναλωτή αντί να επικεντρώνονται στην αναδιάρθρωση των οικονομικών τους αποτελεσμάτων. 

Εκμεταλλευόμενες την απροσεξία των μεγάλων εταιρειών, οι μικρές μάρκες, που είναι καινοτόμες, ευκίνητες και εντελώς εστιασμένες σε αυτό που θέλει ο καταναλωτής, εμφανίστηκαν στο προσκήνιο κερδίζοντας με στόμφο το μερίδιο της αγοράς που δεν θα μπορεί να κερδηθεί μέσω των μεγάλων μεριδίων της αγοράς που ήδη κατέχουν οι μεγάλες εταιρίες και διαφημιστικών budget. Τα delicatessen τρόφιμα - γνωστά και ως ”small food – κάνουν ήδη τζίρο 127 δισεκατομμύρια δολάρια από μια συνολική αγορά τροφίμων συνολικού ύψους 890 δισεκατομμυρίων δολαρίων - δηλαδή πάνω από 14%- και προβλέπεται να έχουν αύξηση πωλήσεων ύψους 20%. 

Με πολλούς τρόπους, αυτή η αλλαγή φρουράς των CEOs στις κορυφαίες εταιρείες CPG αποτελεί το εναρκτήριο λάκτισμα - σε μια κούρσα προς είτε την αναπροσδιορισμό είτε την εξαφάνισή τους.