Οικονομική έρευνα αποκαλύπτει τον πολύπλοκο μηχανισμό της αγοράς των κρασιών του Μπορντό, όπου η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η ιστορική φήμη και οι κριτικές ειδικών αλληλοεπιδρούν. Το ερώτημα του πώς καθορίζονται οι τιμές των φιαλών είναι ιδιαίτερα επίκαιρο, εν μέσω κρίσης για τη βιομηχανία του Μπορντό, που αντιμετωπίζει την απειλή υψηλότερων δασμών των ΗΠΑ στις εξαγωγές της ΕΕ.
Για να αξιολογηθεί η σχέση μεταξύ ποιότητας και τιμής των κρασιών του Μπορντό, ο Jean-Marie Cardebat και ο Jean-Marc Figuet εφάρμοσαν τη μέθοδο της «ηδονικής τιμολόγησης». Η ανάλυση αυτή συνδέει την τιμή με τα παρατηρήσιμα χαρακτηριστικά ενός κρασιού: την κατάταξή του, τη σοδειά, την ονομασία προέλευσης, τον αλκοολικό βαθμό, τη γεύση κ.λπ.
Τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά: η φήμη του οινοποιείου και η επίσημη κατάταξή του, ιδιαίτερα αυτή του 1855, αποτελούν ισχυρότερους παράγοντες για την εξήγηση της τιμής από ό,τι τα γευστικά και αισθητηριακά χαρακτηριστικά. Με άλλα λόγια, ένα καταταγμένο κρασί, χάρη στο κύρος της ετικέτας του, πωλείται πολύ ακριβότερα από ένα μη καταταγμένο κρασί ισοδύναμης γευστικής αξίας.
Ο οικονομολόγος Orley Ashenfelter έχει δείξει ότι οι καιρικές συνθήκες μιας σοδειάς – θερμοκρασία, ηλιοφάνεια, βροχόπτωση – είναι προγνωστικοί δείκτες της ποιότητάς της και άρα της τιμής της. Ένα απλό μοντέλο, βασισμένο αποκλειστικά σε κλιματικά δεδομένα.
Για περισσότερα από 30 χρόνια, ο κριτικός Robert Parker αναστάτωσε την αγορά κρασιού του Μπορντό. Οι διάσημες βαθμολογίες του με άριστα το 100, που δημοσιεύονταν στο The Wine Advocate, εκτόξευαν ή κατέρριπταν την αξία των κρασιών. Ο οικονομολόγος Robert H. Ashton μέτρησε την επίδραση αυτών των βαθμολογιών: κάθε επιπλέον βαθμός μπορούσε να αυξήσει την τιμή κατά 10-20%.
Ο Parker ήταν ο ιδρυτής μιας «φυλής» από «γκουρού», των οποίων οι βαθμολογίες καθόριζαν ολόκληρη την πρώιμη περίοδο της αγοράς κρασιού. Τα οινοποιεία προσαρμόζαν τις τιμές τους σύμφωνα με αυτές τις αξιολογήσεις και οι αγοραστές κρασιού ακολουθούσαν, πεισμένοι για την ακρίβεια των κρίσεων.
Κατακερματισμένη επιρροή
Το οινικό τοπίο του Μπορντό έχει αλλάξει από τότε που ο Parker αποσύρθηκε το 2019. Οι κριτικοί υπάρχουν ακόμα, αλλά η επιρροή τους έχει κατακερματιστεί. Κανείς δεν έχει αναλάβει την ηγεσία του Parker. Η συναίνεση είναι πλέον λιγότερο σαφής και οι διαφορές στις αξιολογήσεις είναι πιο συχνές.
Ένα ακόμα βαθύτερο σημείο καμπής φαίνεται όταν συγκρίνουμε την επίδραση των βαθμολογιών ειδικών και καταναλωτών – κυρίως από την πλατφόρμα Vivino – στην τιμή των γαλλικών ερυθρών κρασιών.
Το αποτέλεσμα είναι σαφές: στις περισσότερες περιπτώσεις, οι βαθμολογίες των ερασιτεχνών ξεπερνούν εκείνες των επαγγελματιών ως προς την εξήγηση των διαφορών στις τιμές. Η αγορά έχει μετακινηθεί από μια λογική «γκουρού» σε μια λογική «γκικ», στην οποία η συλλογική νοημοσύνη των συνδεδεμένων καταναλωτών έχει πλέον εξίσου, αν όχι μεγαλύτερη, βαρύτητα από τις γνώμες των ειδικών.
Κατά τη διάρκεια της περιόδου των «primeurs» ή πρώιμης συγκομιδής, τα πιο φημισμένα κρασιά του Μπορντό προσφέρονται 18 μήνες πριν εμφιαλωθούν, συχνά σε τιμή που υποτίθεται ότι είναι χαμηλότερη από την μελλοντική τιμή της αγοράς. Είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για ευκαιρίες. Η έρευνα του Philippe Masset δείχνει ότι τα περισσότερα οινοποιεία υπερεκτιμούν την τιμή των κρασιών πρώιμης συγκομιδής.
Για παράδειγμα, για τη σοδειά του 2021, πάνω από το 80% των κρασιών που αναλύθηκαν τιμολογήθηκαν πάνω από τη «δίκαιη αξία» τους, όπως εκτιμάται από ένα οικονομετρικό μοντέλο. Όσο περισσότερο υπερτιμάται ένα κρασί κατά την κυκλοφορία του, τόσο χειρότερα αποδίδει στη δευτερογενή αγορά. Αυτή η απόκλιση μεταξύ ζητούμενης τιμής και αντιλαμβανόμενης αξίας τροφοδοτεί το φαινόμενο του «Bordeaux bashing». Υπάρχει απογοήτευση απέναντι σε αυτά τα κρασιά, τα οποία θεωρούνται πολύ ακριβά, πολύπλοκα, αυστηρά και εντελώς εκτός εποχής – ιδιαίτερα για τους νέους καταναλωτές.
Μια μεταβαλλόμενη αγορά
Ενώ η τιμή του κρασιού του Μπορντό εξακολουθεί να βασίζεται στην ποιότητα, την προέλευση, τον καιρό και την κατάταξη, εξαρτάται επίσης από τις κριτικές – όχι μόνο των ειδικών, αλλά και των καταναλωτών. Αυτή η μετατόπιση επαναπροσδιορίζει την ισορροπία δυνάμεων στον κόσμο του κρασιού.
Η φήμη εξακολουθεί να αποδίδει, αλλά το κύρος από μόνο του δεν αρκεί πλέον. Οι μη ελίτ καταναλωτές κρασιού αποκτούν σταδιακά μια νέα μορφή δύναμης όσον αφορά τις τιμές. Αν η αγορά του Μπορντό θέλει να ξεπεράσει την κρίση και να επανακτήσει τη θέση της, θα πρέπει αναμφίβολα να επανεξετάσει τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται και γίνονται αντιληπτές οι τιμές της.
Πηγή: The Conversation
