Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει ανοίξει το πιο σκληρό μέτωπο που έχει δει ποτέ η Google στην Ευρώπη: μετά το πρόστιμο-μαμούθ των 2,95 δισ. ευρώ για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στην αγορά της online διαφήμισης, οι Βρυξέλλες αφήνουν ανοιχτό το ενδεχόμενο να απαιτήσουν τη διάσπαση του διαφημιστικού βραχίονα της εταιρείας – κάτι σαν «αναγκαστικό ξεπούλημα» κρίσιμων εργαλείων της.
Η Google κατέθεσε πλέον την επίσημη απάντησή της: προτείνει αλλαγές στον τρόπο που λειτουργούν τα εργαλεία adtech της, όμως αρνείται κατηγορηματικά να συζητήσει σπάσιμο δραστηριοτήτων.
Τι ζήτησε η Κομισιόν από την Google
Στις αρχές Σεπτεμβρίου 2025, η Κομισιόν ολοκλήρωσε πολυετή έρευνα για την αγορά της διαφημιστικής τεχνολογίας (adtech) και κατέληξε ότι η Google, ελέγχοντας σχεδόν όλα τα κρίσιμα «κομμάτια» της αλυσίδας – από τον ad server των εκδοτών μέχρι τα εργαλεία αγοράς και το ad exchange – στρέβλωνε συστηματικά τον ανταγωνισμό υπέρ των δικών της υπηρεσιών.
Η απόφαση δεν περιορίστηκε στο πρόστιμο. Η Επιτροπή προειδοποίησε ότι η σύγκρουση συμφερόντων είναι τόσο εγγενής, ώστε η πραγματική λύση μπορεί να είναι μόνο «διαρθρωτική». Δηλαδή να υποχρεωθεί η Google να αποχωριστεί μέρος των εργαλείων της, ώστε να πάψει να είναι ταυτόχρονα «γηπεδούχος, διαιτητής και παίκτης» στην αγορά της ψηφιακής διαφήμισης.
Στην ίδια απόφαση, οι Βρυξέλλες έδωσαν στην εταιρεία προθεσμία περίπου 60 ημερών για να καταθέσει συγκεκριμένο σχέδιο συμμόρφωσης.
Αυτή η προθεσμία έληξε και η Google κατέθεσε επίσημα την πρότασή της. Σειρά «συμπεριφορικών» και τεχνικών αλλαγών, χωρίς πώληση περιουσιακών στοιχείων ή διάσπαση του adtech βραχίονα.
Σύμφωνα με όσα έχουν γίνει γνωστά:
- προτείνει να δώσει στους εκδότες μεγαλύτερη ευχέρεια στον καθορισμό ελάχιστων τιμών (floor prices) για διαφορετικούς bidders μέσα από το Google Ad Manager,
- υπόσχεται μεγαλύτερη «διαλειτουργικότητα», ώστε οι εκδότες και οι διαφημιζόμενοι να μπορούν πιο εύκολα να συνδέουν εργαλεία τρίτων με τα συστήματα της Google,
- δεσμεύεται για αλλαγές που – όπως υποστηρίζει – περιορίζουν την αυτοπροτίμηση των δικών της υπηρεσιών στις δημοπρασίες για διαφημιστικό χώρο.
Εκπρόσωπος της εταιρείας υποστηρίζει ότι μια διαρθρωτική διάσπαση θα δημιουργούσε «ταραχή» στην ευρωπαϊκή αγορά, βλάπτοντας χιλιάδες εκδότες και διαφημιζόμενους που βασίζονται στα εργαλεία της Google για να λειτουργήσουν.
Η Κομισιόν, από την πλευρά της, επιβεβαιώνει ότι έλαβε την πρόταση και αναλύει πλέον αν οι αλλαγές επαρκούν ή αν θα χρειαστεί να τραβήξει τη σκανδάλη της διάσπασης – για πρώτη φορά στην ιστορία της, σε τέτοια κλίμακα.
Οι εκδότες προειδοποιούν: «Χωρίς διάσπαση, το παιχνίδι μένει στημένο»
Οι πρώτες αντιδράσεις από οργανώσεις εκδοτών στην Ευρώπη είναι ιδιαίτερα σκεπτικές. Εκπρόσωποι του European Publishers Council και άλλων φορέων υποστηρίζουν ότι παρόμοιες «συμπεριφορικές» διορθώσεις έχουν δοκιμαστεί ξανά στο παρελθόν και απέτυχαν να αποκαταστήσουν τον ανταγωνισμό.
Η κριτική συνοψίζεται στο εξής:
- Όσο η Google ελέγχει παράλληλα το ad server των εκδοτών, τα εργαλεία αγοράς διαφήμισης και το κεντρικό ad exchange, έχει τη δύναμη να «ρυθμίζει» τους κανόνες της αγοράς.
- Οι εκδότες, ειδικά τα μικρότερα media, συχνά δεν έχουν ρεαλιστικές εναλλακτικές: αν αποχωρήσουν από τα εργαλεία της Google, χάνουν τεράστιο κομμάτι εσόδων.
- Οι τεχνικές προσαρμογές μπορούν να αναστραφούν ή να «παρακαμφθούν» με άλλους τρόπους, ενώ μια πραγματική διάσπαση δημιουργεί ανεξάρτητους παίκτες με δικά τους κίνητρα.
Οργανώσεις ανταγωνισμού, όπως το Open Markets Institute, μιλούν πλέον ανοιχτά για τη «μόνη αξιόπιστη λύση»: τον αναγκαστικό διαχωρισμό μέρους της διαφημιστικής δραστηριότητας της Google.
Διπλό μέτωπο: κλασικό antitrust + DMA για το «θάψιμο» των ειδήσεων
Την ώρα που εξελίσσεται η μεγάλη υπόθεση adtech, η Google βρίσκεται αντιμέτωπη με ακόμη ένα μέτωπο στις Βρυξέλλες. Αυτή τη φορά στο πλαίσιο του Νόμου για τις Ψηφιακές Αγορές (Digital Markets Act, DMA).
Η Κομισιόν ξεκίνησε νέα έρευνα για την πολιτική καταπολέμησης spam της εταιρείας («site reputation abuse policy»), μετά από καταγγελίες ότι εμπορικό περιεχόμενο σε ιστοσελίδες media – native ads, sponsoring, branded content – «θάβεται» συστηματικά στα αποτελέσματα αναζήτησης.
Οι εκδότες υποστηρίζουν ότι:
- χάνουν κίνηση και έσοδα από μια πολιτική που εφαρμόζεται μονομερώς από την Google,
- η διαχωριστική γραμμή ανάμεσα σε «spam» και νόμιμο εμπορικό περιεχόμενο είναι θολή,
- ένας gatekeeper όπως η Google δεν μπορεί να λειτουργεί ως «ρυθμιστής» του επιχειρηματικού μοντέλου των media.
Αν η εταιρεία κριθεί ότι παραβιάζει το DMA, κινδυνεύει με πρόστιμα έως και 20% του παγκόσμιου τζίρου της ή ακόμη και με νέες διαρθρωτικές υποχρεώσεις.
Το αμερικανικό δικαστήριο που μπορεί να κρίνει και την Ευρώπη
Σε δεύτερο πλάνο, αλλά με τεράστια σημασία, «τρέχει» και η αντίστοιχη υπόθεση του αμερικανικού υπουργείου Δικαιοσύνης (DoJ) κατά της Google για την αγορά adtech. Ένα ομοσπονδιακό δικαστήριο έχει ήδη κρίνει ότι η εταιρεία κατέχει μονοπωλιακή θέση, και η κυβέρνηση ζητά να υποχρεωθεί η Google να πουλήσει κρίσιμα κομμάτια της, όπως το ad exchange AdX.
Οι τελικές αγορεύσεις σε αυτή τη δίκη ξεκινούν άμεσα και, όπως σημειώνουν νομικοί κύκλοι, μια απόφαση υπέρ του DoJ θα ενισχύσει την πολιτική και νομική βάση για ανάλογες κινήσεις και στην Ευρώπη. Με απλά λόγια, αν η Google αναγκαστεί να διασπάσει το adtech στην αμερικανική αγορά, θα είναι πολύ πιο δύσκολο να υποστηρίξει στην Ευρώπη ότι η διάσπαση είναι «αδιανόητη» ή καταστροφική.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για τους χρήστες και τα media
Πίσω από τους νομικούς όρους και τα δισεκατομμύρια, το διακύβευμα είναι απολύτως χειροπιαστό:
- Για τα media: Μια πραγματική αποκατάσταση του ανταγωνισμού στην adtech μπορεί να δώσει σε εκδότες – ειδικά ανεξάρτητους και περιφερειακούς – περισσότερη διαπραγματευτική δύναμη και καλύτερα έσοδα. Επιπλέον, αν οι λύσεις μείνουν σε «τεχνικές» λεπτομέρειες που ελέγχει η Google, ο κίνδυνος είναι να αλλάξει ελάχιστα η καθημερινή πραγματικότητα για τις αίθουσες σύνταξης.
- Για τους διαφημιζόμενους: Περισσότερη διαφάνεια μπορεί να οδηγήσει σε καλύτερες τιμές και περισσότερες επιλογές σε πλατφόρμες προβολής, αντί για ένα σχεδόν υποχρεωτικό «one-stop shop» στην Google.
- Για τους χρήστες: Σε ένα ιδανικό σενάριο, λιγότερη συγκέντρωση δύναμης θα σήμαινε μεγαλύτερη ποικιλία ενημερωτικών sites και βιωσιμότητα για μικρά, ποιοτικά μέσα, άρα και πιο πλουραλιστική ενημέρωση. Από την άλλη, αν οι ρυθμιστικές παρεμβάσεις γίνουν χωρίς προσοχή, υπάρχει ο κίνδυνος να αυξηθεί το κόστος διαφήμισης και να μετακυλιστεί σε συνδρομές ή paywalls.
Η μπάλα βρίσκεται πλέον στο γήπεδο της Κομισιόν. Οι υπηρεσίες Ανταγωνισμού θα περάσουν «από ακτινογραφία» το σχέδιο της Google και θα κρίνουν αν οι τεχνικές αλλαγές επαρκούν ή αν θα προχωρήσουν στην ιστορική – και πολιτικά φορτισμένη – απόφαση για διάσπαση μέρους του adtech της.
Για τους εκδότες, την υπόθεση δεν την καθορίζει μόνο το ποσό του προστίμου, αλλά το αν η Ευρώπη θα αποδείξει στην πράξη ότι είναι διατεθειμένη να σπάσει έναν τεχνολογικό κολοσσό, όταν θεωρεί ότι απειλείται ο ανταγωνισμός και εμμέσως, η βιωσιμότητα της ενημέρωσης.
