Η Γιούτα Λίρνταμ πραγματοποίησε την κορυφαία εμφάνιση της καριέρας της στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες Μιλάνο–Κορτίνα 2026, κατακτώντας το χρυσό μετάλλιο στα 1.000 μέτρα πατινάζ ταχύτητας γυναικών και σημειώνοντας παράλληλα νέο Ολυμπιακό ρεκόρ.
Η 27χρονη Ολλανδή επιβεβαίωσε την εξαιρετική της κατάσταση, καθώς μόλις μία εβδομάδα νωρίτερα είχε ήδη καταρρίψει κάθε προηγούμενη επίδοση στο αγώνισμα, δείχνοντας πως βρισκόταν στην απόλυτη αγωνιστική της ακμή.
Με αυτή τη νίκη, η Λίρνταμ πρόσθεσε ακόμη μία σπουδαία διάκριση στο ήδη εντυπωσιακό παλμαρέ της. Έχοντας στεφθεί έξι φορές παγκόσμια πρωταθλήτρια, η Ολλανδή αθλήτρια ανέβηκε για πρώτη φορά στο υψηλότερο σκαλί του βάθρου σε Ολυμπιακούς Αγώνες, επιβεβαιώνοντας τον τίτλο του φαβορί και εδραιώνοντας τη θέση της ανάμεσα στις κορυφαίες αθλήτριες του αθλήματος παγκοσμίως.
Ωστόσο, πέρα από τη μεγάλη αθλητική της επιτυχία, μια κίνησή της αμέσως μετά τον τερματισμό προκάλεσε έντονες συζητήσεις και της απέφερε, σύμφωνα με εκτιμήσεις, σημαντικό οικονομικό όφελος που ενδέχεται να ξεπερνά το ένα εκατομμύριο ευρώ. Τη στιγμή που ολοκλήρωσε την προσπάθειά της και αντιλήφθηκε ότι είχε κατακτήσει το χρυσό μετάλλιο, η εμφανώς συγκινημένη Λίρνταμ άνοιξε τη ζακέτα της, αποκαλύπτοντας το λευκό εσώρουχο της Nike που φορούσε από μέσα.
Η συγκεκριμένη κίνηση ξένισε αρκετούς θεατές και σχολιαστές, ωστόσο συνδέεται άμεσα με τη χορηγική της συμφωνία με τον αθλητικό κολοσσό. Η Λίρνταμ διατηρεί συμβόλαιο συνεργασίας με τη Nike και, σύμφωνα με τη Φρεντερίκ ντε Λάατ, ιδρύτρια της εταιρείας «Branthlete», η οποία ειδικεύεται στη διαφήμιση και προώθηση γυναικών αθλητριών, η συμφωνία αυτή θα μπορούσε να της αποφέρει περισσότερα από ένα εκατομμύριο ευρώ.
Ο τρόπος με τον οποίο προκύπτει αυτό το ποσό σχετίζεται με την απήχηση που έχει η αθλήτρια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Για κάθε ακόλουθό της που αλληλεπιδρά με σχετικό περιεχόμενο ή διαφήμιση της Nike, η Λίρνταμ φέρεται να λαμβάνει ένα μικρό χρηματικό ποσό. Αν και το ποσό ανά αλληλεπίδραση είναι αρχικά περιορισμένο, η δυναμική των social media οδηγεί σε εκθετική αύξηση των εσόδων, καθώς το περιεχόμενο αναπαράγεται και κοινοποιείται μαζικά.
Καθοριστικό ρόλο έπαιξε και το γεγονός ότι η ίδια η Nike αναδημοσίευσε τη συγκεκριμένη στιγμή στον επίσημο λογαριασμό της στο Instagram, ο οποίος αριθμεί 298 εκατομμύρια ακολούθους. Η τεράστια αυτή προβολή εκτόξευσε την απήχηση της κίνησης της Λίρνταμ, αυξάνοντας θεαματικά την εμπορική της αξία και, κατ’ επέκταση, τα πιθανά οικονομικά οφέλη.
Παράλληλα, όμως, η ενέργεια αυτή προκάλεσε και έντονες αντιδράσεις στον διεθνή Τύπο. Ορισμένοι σχολιαστές χαρακτήρισαν την κίνησή της «ντροπιαστική διαφήμιση», υποστηρίζοντας ότι αλλοιώνει το πνεύμα των Ολυμπιακών Αγώνων, ενώ άλλοι έκαναν λόγο για «σαχλό μάρκετινγκ» που δεν συνάδει με τις αξίες του αθλητισμού.
Το ζήτημα γίνεται ακόμη πιο περίπλοκο αν ληφθεί υπόψη ότι στους Ολυμπιακούς Αγώνες απαγορεύεται η προβολή διαφημίσεων από αθλητές για εταιρείες που δεν αποτελούν επίσημους χορηγούς της διοργάνωσης. Δεδομένου ότι η Nike δεν είναι επίσημος χορηγός των Αγώνων, θεωρείται ότι αναζητούσε τρόπο να εξασφαλίσει έμμεση προβολή. Σύμφωνα με τους επικριτές, η κίνηση της Λίρνταμ αποτέλεσε ακριβώς αυτό: έναν ευφυή αλλά αμφιλεγόμενο τρόπο ώστε η εταιρεία να αποκτήσει μερίδιο δημοσιότητας σε ένα από τα μεγαλύτερα αθλητικά γεγονότα του πλανήτη.
Σε κάθε περίπτωση, η Ολλανδή αθλήτρια κατάφερε όχι μόνο να γράψει ιστορία στον πάγο, αλλά και να μετατρέψει τη στιγμή του θριάμβου της σε μια κίνηση με τεράστια εμπορική απήχηση, αποδεικνύοντας πως στον σύγχρονο αθλητισμό η επιτυχία μετριέται πλέον και πέρα από τα χρονόμετρα.
Πηγή φωτογραφιών: REUTERS/Piroschka Van De Wouw
