Η «οικονομία της μοναξιάς» είναι μία πραγματικότητα στην Κίνα και δεν αποτελεί απλώς μία μόδα, αλλά υπακούει σε σύγχρονες κοινωνικές και οικονομικές ανάγκες. Αφορά ένα ολοένα αυξανόμενο αριθμό Ασιατών καταναλωτών που επιλέγει να μένει και να ζει μόνος τους, να μην παντρευτεί ή να κάνει οικογένεια.
Για αυτούς τους ανθρώπους, η ευτυχία δεν εννοείται με τους παραδοσιακούς όρους, δηλαδή να επιδιώκουν τον γάμο ή να κάνουν παιδιά, γιατί προτιμούν να διατηρήσουν την ανεξαρτησία τους. Απομακρύνονται από τα παραδοσιακά πρότυπα, καθώς δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά το υψηλό κόστος διαβίωσης και εκπαίδευσης στις κινεζικές μεγαλουπόλεις, τη στιγμή που τα επιδόματα που δίνονται για να καταπολεμηθεί το δημογραφικό δεν αποδίδουν καρπούς.
Μία οικονομία αποκλειστικά για αυτούς
Επομένως, έχει αναπτυχθεί η «οικονομία της μοναξιάς» (loneliness economy) ή «solo economy» που αναφέρεται σε μία τεράστια αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που είναι ειδικά σχεδιασμένα για αυτούς τους ανθρώπους που αναζητούν την επιβεβαίωση και την ικανοποίηση μόνοι τους. Οι καταναλωτές που ζουν μόνοι τους ξοδεύουν περισσότερα για τον εαυτό τους, όπως αναφέρει δημοσίευμα του CNN.
Αντί να αγοράζουν πάνες ή ψώνια σε ποσότητες χονδρικής, τα άτομα αυτά επενδύουν σε ταξίδια, κατοικίδια, συλλεκτικά παιχνίδια και νέες εμπειρίες. Οι επιχειρήσεις το έχουν προσέξει και βγάζουν κέρδη, βοηθώντας τους να χτίσουν έναν κόσμο αποκλειστικά για αυτά τα άτομα που έχουν διαφορετικές επιθυμίες και ανάγκες.
«Έχουν πολύ υψηλά σταθερά έξοδα. Δεν έχουν σύντροφο ή άλλα μέλη της οικογένειας για να τα μοιραστούν», εξηγεί ο Μινγκ-Χσουάν Λι, καθηγητής στο Εθνικό Πανεπιστήμιο Sun Yat-sen της Ταϊβάν, ο οποίος έχει ερευνήσει τα καταναλωτικά πρότυπα των single στην Ασία.
«Από την άλλη πλευρά όμως, βλέπουμε ότι στους single αρέσει να επενδύουν στον εαυτό τους. Εμφανίζουν υψηλότερες δαπάνες σε ταξίδια, φαγητό έξω και προσωπική βελτίωση, όπως η εκπαίδευση ή η ψυχαγωγία».
Μικροσκοπικά «κουτιά» καραόκε στην Κίνα
Στην Κίνα, η οποία έχασε πρόσφατα τον τίτλο της πιο πολυπληθούς χώρας στον κόσμο από την Ινδία, η solo economy καλπάζει.
Μικροσκοπικά «κουτιά» καραόκε στο μέγεθος παλιού τηλεφωνικού θαλάμου έχουν ξεφυτρώσει παντού στη χώρα για να εξυπηρετήσουν τους… μοναχικούς ερμηνευτές. Επίση, οι solo ταξιδιώτες στην Κίνα μπορούν να προσλάβουν συνοδούς για πεζοπορία, παρέα για περιήγηση στα αξιοθέατα ή προσωπικούς φωτογράφους στους τουριστικούς προορισμούς.
Η κινεζική εταιρεία ερευνών Discovery Reports εκτιμά ότι η οικονομία των single έφτασε τα 1 τρισεκατομμύριο δολάρια στην Κίνα το 2025, σημειώνοντας αύξηση περίπου 50% σε σύγκριση με το 2023.
Αναλυτές της αγοράς σημειώνουν ότι οι single ξοδεύουν επίσης περισσότερα σε βιντεοπαιχνίδια, ψηφιακούς συντρόφους τεχνητής νοημοσύνης και «μικρο-δράματα» (micro-dramas) -σειρές τύπου σαπουνόπερας με επεισόδια διάρκειας κάτω των δύο λεπτών.
«Όταν γυρίζεις σπίτι από τη δουλειά στις 10 το βράδυ και έχεις ήδη φάει, αν είχες σύζυγο θα μιλούσες μαζί του», λέει η Άσλεϊ Ντούνταρενοκ, ιδρύτρια της εταιρείας συμβούλων ChoZan.
«Αν αυτή η συντροφικότητα λείπει, σου μένουν οι συνδρομές σε παιχνίδια και πλατφόρμες streaming. Κι αυτή είναι μια τεράστια τάση που ανασχηματίζει τον τρόπο με τον οποίο ψυχαγωγείται ο κόσμος».
Η Ντούνταρενοκ εκτιμά ότι η τεράστια και ανταγωνιστική αγορά της Κίνας θα μπορούσε να επιταχύνει την ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών για ανθρώπους που ζουν μόνοι, εξαγάγοντάς τα τελικά στον υπόλοιπο κόσμο.
Οι σύντροφοι AI και τα micro-dramas έχουν ήδη αρχίσει να αποκτούν κοινό στις ΗΠΑ. Και οι εκεί επιχειρήσεις φλερτάρουν όλο και περισσότερο με όσους βγαίνουν μόνοι για φαγητό. Η Domino’s Pizza ανακοίνωσε πρόσφατα ότι θα αρχίσει να προσφέρει μικρές παραλληλόγραμμες πίτσες, σχεδιασμένες αποκλειστικά για ένα άτομο.
Παλαιότερα, οι επιχειρήσεις και οι κυβερνήσεις αντιμετώπιζαν τη μοναχική ζωή ως ένα προσωρινό στάδιο πριν από τον γάμο, επισημαίνει η Ντούνταρενοκ. «Πρέπει να αρχίσουμε να βλέπουμε τη μοναχική διαβίωση και αυτό το νέο οικονομικό μοντέλο ως κάτι που ήρθε για να μείνει», τονίζει.
Στροφή στα κατοικίδια
Αντί να απευθύνονται σε «μοναχικές ψυχές», τα διάφορα brands επιλέγουν να δώσουν έμφαση στην ανεξαρτησία παρά στην απομόνωση. «Υπάρχουν πολλά μηνύματα σχετικά με την αυτονομία και τη μοναδικότητα του ατόμου», δηλώνει η Άλισον Μάλμστεν, διευθύντρια μάρκετινγκ της Daxue Consulting.
«Αυτό είναι πιο πιθανό να βρει ανταπόκριση στους καταναλωτές, γιατί δεν θέλουν να βλέπουν τον εαυτό τους ως μοναχικό. Θεωρούν ότι παραμένουν κοινωνικοί και ότι έχουν γεμάτες εμπειρίες στη ζωή τους».
Παρόλα αυτά, οι ανησυχίες στην περιοχή φουντώνουν σχετικά με τις επιπτώσεις της μοναξιάς στην υγεία των ανθρώπων. Τόσο η Ιαπωνία όσο και η Νότια Κορέα παλεύουν να αντιμετωπίσουν τα ιδιαίτερα υψηλά ποσοστά αυτοκτονιών μεταξύ των γενεών, γεγονός που έχει προκαλέσει κοινωνικό προβληματισμό, διάλογο και τη λήψη πολιτικών μέτρων.
Στη Σεούλ, οι Αρχές έχουν διαθέσει εκατομμύρια δολάρια για την παροχή συμβουλευτικής, κοινωνικών δραστηριοτήτων και άλλων υπηρεσιών για την άμβλυνση της αποξένωσης. Το 2021, η Ιαπωνία διόρισε ακόμη και «Υπουργό Μοναξιάς και Απομόνωσης» για να αντιμετωπίσει τις επιπτώσεις στην ψυχική υγεία του πληθυσμού.
Για ορισμένους, τα κατοικίδια έχουν γίνει ένας τρόπος να καλύψουν το συναισθηματικό κενό. Οι single ταξιδεύουν όλο και περισσότερο με τα κατοικίδιά τους ή τους αγοράζουν πολυτελή δώρα, εξηγεί η Μάλμστεν. Το 2017, τα νοικοκυριά στην Κίνα είχαν διπλάσια παιδιά από ό,τι κατοικίδια. Μέχρι το 2030, η αναλογία αυτή αναμένεται να αντιστραφεί.
Η Έλεν Σίε, μια 35χρονη παραγωγός παραστάσεων κωμωδίας, λέει ότι ο τρόπος ζωής της ως single «γατομάνα» είναι πολύ συνηθισμένος στον κύκλο της στη Σανγκάη. Σχεδόν όλες οι ελεύθερες φίλες της έχουν γάτες κι μία έχει σκύλο. Σε καμία δεν αρέσει το μαγείρεμα, οπότε όταν συναντιούνται, παραγγέλνουν το φαγητό τους και αναλογίζονται πώς θα είναι η ζωή τους καθώς θα μεγαλώνουν.
Ορισμένες θέλουν ακόμη να παντρευτούν, άλλες όχι. Προς το παρόν, η Σίε είναι ευτυχισμένη με τις δύο γάτες της. Το ότι δεν έχει δεσμεύσεις διευκολύνει επίσης τα αυθόρμητα ταξίδια -όπως όταν πέταξε παρορμητικά για την Ιαπωνία τον περασμένο Μάιο. «Μερικές φορές πηγαίνω σε μια νέα χώρα ή ένα νέο μέρος και απλώς λέω: “ουφ, ευτυχώς που δεν είμαι παντρεμένη”», λέει. «Αυτού του είδους οι εμπειρίες είναι ιδιαίτερες και μπορεί να γίνουν μόνο όσο είμαι ελεύθερη».
Η Σίε και οι φίλες της διατηρούν κάποιες επιφυλάξεις για τη συνταξιοδότηση, δεδομένης μιας άλλης συνέπειας της δημογραφικής αλλαγής: ο αυξανόμενος αριθμός ηλικιωμένων ενδέχεται να ξεπεράσει σε αριθμό τους νεότερους τις επόμενες δεκαετίες.
Τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης εκτιμούν ότι η «ασημένια οικονομία» της χώρας (silver economy) -δηλαδή τα προϊόντα και οι υπηρεσίες για ηλικιωμένους- θα ξεπεράσει τα 4 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2035, καθώς η αγορά προσαρμόζει νέες τεχνολογίες για τη συντροφιά και τη φροντίδα των μεγαλύτερων γενεών. Μια εφαρμογή καθημερινού «check-in» για ανθρώπους που ζουν μόνοι έγινε viral νωρίτερα φέτος, εν μέρει λόγω του μακάβριου τίτλου της: «Πέθανες;» (Are You Dead?).
Παραδοσιακά, στην Κίνα συγκατοικούσαν πολλές γενιές μαζί και ένα μέρος του κινήτρου για την απόκτηση παιδιών ήταν να διασφαλιστεί ότι οι γονείς θα είχαν φροντίδα στα γηρατειά τους. Όμως η Σίε πιστεύει ότι στο μέλλον, οι «ηλικιωμένες κυρίες» σαν κι αυτήν θα έχουν περισσότερες επιλογές για συγκατοίκηση και οικονομική διαβίωση.
«Ίσως να μπορούμε να φτιάξουμε προσωρινές “οικογένειες” μαζί», λέει. «Λόγω της ζήτησης, όσο ο πληθυσμός μας μεγαλώνει, κάποια εταιρεία θα θέλει να βγάλει χρήματα από αυτό».
Ο Σιάο Χανγιού, μεταπτυχιακός φοιτητής στη νότια πόλη Σεντζέν, εξακολουθεί να φοβάται ότι θα γεράσει μόνος. Λέει όμως ότι οι νέες υπηρεσίες και η τεχνολογία του επέτρεψαν να μείνει ελεύθερος για μεγαλύτερο διάστημα από όσο θα έμενε διαφορετικά. Η αφθονία των hostel του επιτρέπει να ταξιδεύει οικονομικά μόνος του, ενώ τα βιντεοπαιχνίδια για έναν παίκτη γεμίζουν τις ώρες μεταξύ των σπουδών του. Τους τελευταίους τρεις μήνες, έχει αρχίσει να μοιράζεται τις… νυχτερινές του σκέψεις με τον ψηφιακό του βοηθό AI.
Χάρη στη solo economy, ο 26χρονος νιώθει ότι μπορεί να είναι πιο επιλεκτικός στην αναζήτηση του ιδανικού συντρόφου.
«Αν δεν είχα τις ευκολίες της σύγχρονης ζωής για να ικανοποιώ τις ανάγκες μου, θα ήμουν πιο αποφασισμένος να βρω μια σύντροφο για να τις καλύψει;», αναρωτιέται ο Σιάο, ο οποίος είναι single εδώ και οκτώ χρόνια.
«Νομίζω πως ναι».
